मैं हमेशा थैंक्सगिविंग द्वारा साज़िश करता रहा हूं - परंपराएं, भोजन, एक छुट्टी का विचार जो बस आभारी होने के बारे में है।
मेरे परिवार के लिए, धन्यवाद भोजन के बारे में सब कुछ है। टर्की और मसले हुए आलू जैसे कुछ खाद्य पदार्थ परिचित हो सकते हैं। लेकिन कुछ ट्विस्ट हैं। जब से मैं कैरिबियन में बड़ा हुआ, मुझे एक कैरिबियन डिश या दो की अनुमति है। मेनू की विश्वसनीयता - थोड़ा लचीलापन के साथ - में अलग-अलग सांस्कृतिक पृष्ठभूमि को स्वीकार करते हुए हमें एक परिवार के रूप में एकजुट करता है।
संभावना है कि आप और आपके परिवार समान परंपराएं हैं। फिलिपिनो-अमेरिकी परिवारों में पैनिट शामिल हो सकते हैं। रूसी-अमेरिकी परिवार बोर्स्ट की साइड डिश परोस सकते हैं। यही धन्यवाद को अद्वितीय बनाता है। यह लोगों द्वारा उनके धर्म या जातीयता की परवाह किए बिना एक छुट्टी है।
फिर भी इस अनुकूलनशीलता के बावजूद, भोजन का एक मुख्य हिस्सा है जो लगभग सभी को गले लगाता है। यह कैसे हुआ? हालांकि कुछ लोग इसकी सराहना करते हैं, विज्ञापनदाताओं ने भोजन को परिवार की परंपरा के रूप में आकार दिया है।
एक विशिष्ट व्यापक अपील
जब गोदी की लेडीज़ बुक की संपादक सारा जोसेफा हेल ने पहली बार 1846 में राष्ट्रीय अवकाश के रूप में थैंक्सगिविंग की वकालत की, तो उन्होंने तर्क दिया कि यह देश को एकजुट करेगा। हमारे शोध में, मेरे सहयोगियों और मैं यह दिखाने में सक्षम रहे हैं कि हॉलिडे के लिए हेल की दृष्टि काफी हद तक पूरी हो चुकी है: लोगों और परंपराओं की विशिष्टता थैंक्सगिविंग की पहचान है।
इसकी व्यापक अपील का एक कारण यह है कि संस्थागत धर्म के साथ इसका कोई संबंध नहीं है। जैसा कि एक साक्षात्कारकर्ता ने हमें बताया, "आपके परिवार के साथ बैठने और आभारी होने के अलावा और कोई उद्देश्य नहीं है।" और कई लोगों के साक्षात्कार के बाद - अमेरिका में पैदा हुए लोगों से लेकर दक्षिण अफ्रीका, ऑस्ट्रेलिया और चीन जैसे देशों के प्रवासियों तक। यह स्पष्ट हो गया कि छुट्टी के दौरान वे जिन सिद्धांतों और रिवाजों को अपनाते हैं, वे सार्वभौमिक थे कोई फर्क नहीं पड़ता संस्कृति: परिवार, भोजन और कृतज्ञता।
लेकिन एक अपेक्षाकृत नई छुट्टी के रूप में - एक धार्मिक या देशभक्ति की परंपरा से बंधा हुआ नहीं - उत्सव और भोजन की एक साझा समझ इसके दीर्घकालिक अस्तित्व को सुनिश्चित करने के लिए महत्वपूर्ण है।
जबकि सूक्ष्म रूपांतर हो सकते हैं, थैंक्सगिविंग भोजन अवकाश का लॉजस्टोन है, चुंबक जो लोगों को एक साथ लाता है। आज, परिचित चीजें भोजन का निर्माण करती हैं: टर्की, क्रैनबेरी सॉस, स्टफिंग, ग्रेवी, शराब, सलाद, सेब पाई और कद्दू पाई। हमारे कई साक्षात्कारकर्ताओं ने इस सूची के कुछ संस्करण की सेवा की।
लेकिन ये वस्तुएं और अन्य क्यों नहीं? टर्की, क्रैनबेरी सॉस और कद्दू पाई क्या इतना खास बनाता है? मेरे सहयोगियों और मैंने पता लगाने के लिए गुड हाउसकीपिंग पत्रिका में 99 साल के धन्यवाद विज्ञापनों का अध्ययन किया।
एक अनुष्ठान का विपणन
थैंक्सगिविंग के शुरुआती चैंपियन, सारा जोसेफा हेल के साथ, धन्यवाद का इतिहास विपणन में निहित है। विपणक ने न केवल थैंक्सगिविंग भोजन के साथ जुड़े कई अनुष्ठानों और सांस्कृतिक मिथकों को बनाने में मदद की, बल्कि उन्होंने उन्हें वैध और बनाए रखा।
अलादीन कुकिंग बर्तन गुड हाउसकीपिंग के 1920 के अंक में अपने डबल रोस्टर का विज्ञापन करते हैं। (गुड हाउसकीपिंग) प्रारंभ में, थैंक्सगिविंग टर्की ने धन्यवाद मेज पर सेंटरपीस के लिए बतख, चिकन और हंस जैसे अन्य मीट के साथ प्रतिस्पर्धा की।
लेकिन 1920 के दशक तक, टर्की विज्ञापन का एकमात्र मांस बन गया था। शुरुआती विज्ञापन इस बात पर ध्यान केंद्रित करेंगे कि कैसे सही पक्षी तैयार और प्रस्तुत किया जाए, जिसमें रोस्टर, रेंज, पॉप-अप थर्मामीटर और ओवन-कुकिंग बैग जैसे ब्रांडेड टूल को बढ़ावा दिया जाए।
आइकॉनिक स्विफ्ट के प्रीमियम टर्की विज्ञापनों में प्रार्थना शुरू करने से पहले परिवारों को प्रार्थना में भोजन की पवित्रता पर ध्यान केंद्रित किया जाता है। धन्यवाद समारोह के लिए टर्की का महत्व हावी है, धन्यवाद टर्की परंपरा को बनाए रखने में मदद करता है।
इस बीच, ईटमोर क्रैनबेरी कंपनी के शुरुआती विज्ञापनों ने उनके पूरे क्रैनबेरी को किसी भी और सभी धन्यवाद मांस व्यंजनों के लिए एक आदर्श पूरक के रूप में तैनात किया। यह ब्रांड 1930 तक हावी रहा जब एक अन्य ब्रांड, ओशन स्प्रे, अपने डिब्बाबंद जिलेटिन क्रैनबेरी सॉस के साथ प्रवेश किया।
ईटमोर क्रैनबेरी - जो थैंक्सगिविंग क्रैनबेरी सॉस का राजा हुआ करता था - गुड हाउसकीपिंग के नवंबर 1926 के अंक में विज्ञापन करता है। (गुड हाउसकीपिंग) दोनों ब्रांडों के विज्ञापनों में निहित है कि क्रैनबेरी सॉस पहले थैंक्सगिविंग डिनर के बाद से आसपास रहा है, जिसकी संभावना बहुत कम थी। हालांकि, ब्रांड पोजिशनिंग वॉर ने थैंक्सगिविंग टर्की के लिए प्राकृतिक मसाला के रूप में क्रैनबेरी सॉस को सफलतापूर्वक बढ़ावा दिया। महासागर स्प्रे जीत जाएगा और आज तक, पूरे क्रैनबेरी और डिब्बाबंद जिलेटिन को बढ़ावा देता है।
कई लोगों ने माना कि क्विंटसेक्शुअल थैंक्सगिविंग डेज़र्ट है, कद्दू पाई भी पहले धन्यवाद भोजन में मौजूद नहीं था। (तीर्थयात्रियों को पेस्ट्री बनाने के लिए मक्खन, गेहूं के आटे और चीनी की कमी होती है।) फिर भी, 1925 की शुरुआत में, ब्रांडों की एक श्रृंखला - उदाहरण के लिए, बॉर्डन, स्नोड्रिफ्ट, श्रीमती स्मिथ और लिब्बी - ने कद्दू पाई को जोड़ने के लिए जमकर प्रतिस्पर्धा की। मौसम, छुट्टी और भोजन के लिए। यह एक प्रतिद्वंद्विता है जो आज भी जारी है।
उपभोक्ता की भूमिका
हर उत्पाद श्रेणी या ब्रांड धन्यवाद भोजन का एक मुख्य हिस्सा बनने में सफल नहीं हुआ।
1964 से स्विफ्ट का प्रीमियम तुर्की विज्ञापन (विशबुक) 1960 के एक वेल्श के विज्ञापन का अर्थ है कि पहले धन्यवाद भोजन में अंगूर से बना रस शामिल था। 1928 में डायमंड ने थैंक्सगिविंग व्यंजन तैयार करने के लिए एक सहायक के रूप में अपने अखरोट की मार्केटिंग की। मुखर विज्ञापन अभियानों के बावजूद, कुछ सहयोगी वेल्च का अंगूर का रस या थैंक्सगिविंग के साथ डायमंड अखरोट।
लेकिन टर्की के लिए 20 वीं सदी के शुरुआती विज्ञापनों को स्पष्ट रूप से प्रतिध्वनित किया गया: आज, अमेरिका के लगभग 88 प्रतिशत परिवारों ने थैंक्सगिविंग पर टर्की की है, और किसी भी वर्ष में लगभग 20 प्रतिशत टर्की की खपत थैंक्सगिविंग में की जाती है। यह छुट्टी पर विपणन के स्थायी प्रभाव के लिए एक वसीयतनामा है। बटरबॉल (पूर्व में स्विफ्ट के प्रीमियम) जैसे ब्रांडों के लिए, धन्यवाद बड़ा व्यवसाय है।
आप टर्की के प्रशंसक हैं या नहीं, कद्दू पाई के लिए सेब पाई पसंद करते हैं, पूरे क्रैनबेरी सॉस पर डिब्बाबंद जिलेटिन का आनंद लें, थैंक्सगिविंग मनाकर, आप एक भूमिका भी निभाते हैं। बाज़ारियों ने छुट्टी के कई रीति-रिवाजों को आकार दिया होगा। लेकिन सभी अमेरिकी - सभी पृष्ठभूमि से - निश्चित रूप से उन्हें बनाए रखने के लिए अपना हिस्सा करते हैं।
आखिरकार, ब्रांडों को जीवित रहने के लिए ग्राहकों की आवश्यकता होती है।
यह आलेख मूल रूप से वार्तालाप पर प्रकाशित हुआ था।
सामन्था एनएन क्रॉस, आयोवा स्टेट यूनिवर्सिटी के मार्केटिंग के एसोसिएट प्रोफेसर
