हॉलीवुड फिल्मों में बडवाइजर से लेकर हाइनकेन, अल्कोहल ब्रांड्स आर रैम्पैंट हैं

2013 की फिल्म स्टार ट्रेक: इनटू डार्कनेस के एक दृश्य में जेम्स टी। किर्क से पूछते हैं, "आप नशे में हैं?" किर्क अपने भरोसेमंद इंजीनियर स्कॉटी के साथ फोन पर है, उससे रहस्यमय निर्देशांक की एक श्रृंखला के बारे में पूछने का प्रयास कर रहा है। यह दृश्य ज़ोर से बार पर स्विच करता है जिसमें स्कॉटी बैठा है। उनके बगल में बुडवेइज़र बीयर की एक चिकना, भविष्य की बोतल है - जो स्पष्ट रूप से अभी भी 2259 में बेचा जा रहा है।

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इस तरह का दृश्य कोई दुर्घटना नहीं है, 2017 वार्षिक बाल चिकित्सा अकादमिक सोसायटी की बैठक में मंगलवार को प्रस्तुत किए जा रहे नए शोध का विरोध करता है। अल्कोहल ब्रांड का प्लेसमेंट पिछले दो दशकों में लगभग दोगुना हो गया है, लेखक पाते हैं और इसमें से अधिकांश का भुगतान उत्पाद प्लेसमेंट द्वारा किया जाता है।

डार्टमाउथ विश्वविद्यालय के बाल रोग विशेषज्ञ जेम्स डी। सार्जेंट कहते हैं, "80 प्रतिशत से अधिक फिल्मों में अल्कोहल के उपयोग के चित्रण हैं, जो 20 से अधिक वर्षों से हिंसा, तंबाकू, ड्रग्स और पीने के चित्रण के लिए फिल्मों का मुकाबला कर रहे हैं। जबकि यह प्रतिशत उन दो दशकों के दौरान अपेक्षाकृत अपरिवर्तित रहा, स्क्रीन पर चित्रित विशिष्ट ब्रांडों की उपस्थिति में नाटकीय रूप से वृद्धि हुई।

सार्जेंट का तर्क है कि अब फिल्मों में शराब के बड़े पैमाने पर चित्रण की संभावना उत्पाद प्लेसमेंट है। उन्होंने पाया कि अध्ययन की गई 2, 000 फिल्मों में से लगभग 44 प्रतिशत ने अध्ययन किए गए 20 साल की अवधि में वास्तविक शराब ब्रांडों को दिखाया। इसके अलावा, अध्ययन किए गए फिल्मों में अल्कोहल ब्रांडों के चित्रण में 96 प्रतिशत की वृद्धि हुई, 1996 में शीर्ष 100 फिल्मों में 140 उपस्थिति से और 2015 की शीर्ष 100 फिल्मों में 282 उपस्थिति तक।

सबसे अधिक बार देखे जाने वाले ब्रांड बडवाइज़र, मिलर और हेनेकेन थे, सह-लेखक सामंथा कुकियर, एक सार्वजनिक नीति शोधकर्ता, जो डार्टमाउथ में सार्जेंट के साथ काम करती है, ट्रायड कुल ब्रांडों में से एक तिहाई का प्रतिनिधित्व करती है। सार्जेंट कहते हैं, "हम मानते हैं कि इसका भुगतान किया जा रहा है, जबकि शराब और फिल्म उद्योग ने स्टार ट्रेक के लिए भुगतान किए गए ब्रांड प्लेसमेंट का खुलासा करने के प्रयासों का विरोध किया है : डार्कनेस में, बुडविज़र फिल्म की मार्केटिंग में एक प्रमुख भागीदार था।

इस शोध के लिए, सार्जेंट की टीम के दो लंबे समय से पेशेवर दर्शकों ने 1996 से 2015 तक शीर्ष 100 कमाई करने वाली फिल्मों को देखा, और उन्हें शराब के उपयोग और विशिष्ट ब्रांडों के लिए करीब से देखा। उन्होंने पाया कि कुछ 2, 000 फिल्मों में से 1, 700 से अधिक ने शराब की खपत को दर्शाया है। कुल मिलाकर, आर-रेटेड फिल्मों में 93 प्रतिशत और उन वर्षों के दौरान जारी पीजी-13-रेटेड फिल्मों में से 92 प्रतिशत में शराब का सेवन होता है।

यह सिर्फ वयस्क फ़िल्में नहीं हैं जो बूज़ पर भारी पड़ती हैं। शोध के अनुसार, पीजी-रेटेड फिल्मों में से 72 प्रतिशत और जी-रेटेड फिल्मों के सर्वेक्षण में 46 प्रतिशत में शराब का उपयोग होता है। जबकि यह संख्या समय के साथ स्थिर बनी हुई है, फिर से, 20 साल की अवधि में ब्रांड प्लेसमेंट लगभग दोगुना हो गए हैं। उदाहरण के लिए, 2003 की फिल्म "एल्फ" में- फिल्म रिव्यू वेबसाइट रॉटन टोमाटोज़ द्वारा "अच्छे स्वभाव वाली पारिवारिक कॉमेडी" के रूप में चित्रित किया गया- विल फेरेल गलती से अपनी कॉफी में व्हिस्की डालते हैं, और फिर काम पर पार्टी शुरू करते हैं।

"यह वास्तव में एक अल्कोहल छवियों को बहुत कम उम्र के समूह तक पहुंचा सकता है, " सार्जेंट कहते हैं।

सार्जेंट इस प्रवृत्ति की तुलना फिल्मों में तंबाकू के उपयोग के चित्रण से करते हैं। राज्यों और उन लोगों से मुकदमों की बाढ़ को रोकने के लिए, जो उन्हें बताए गए सिगरेट पीने से बीमारी और मौत के लिए मुआवजे की मांग कर रहे थे, वे सुरक्षित थे, अमेरिका की सबसे बड़ी तंबाकू कंपनियों ने 1998 में एक समझौता किया था, जिसमें अन्य बातों के साथ, फिल्मों में उत्पाद प्लेसमेंट के वित्तपोषण पर प्रतिबंध लगाया गया था । पिछले साल एक अध्ययन में, सार्जेंट और अन्य लोगों ने निपटान के बाद के वर्षों में फिल्मों में धूम्रपान और तंबाकू ब्रांडों का चित्रण लगभग आधा गिरा दिया।

यदि शराब उद्योग पर समान फिल्म प्रतिबंध लगाए गए थे, तो सार्जेंट कहते हैं, "मैं शर्त लगाता हूं कि आपको शराब के साथ उसी तरह की गिरावट मिलेगी।" हालाँकि, यह एक असंभावित प्रस्ताव है, क्योंकि शराब कंपनियों के खिलाफ मुकदमों की कोई बाढ़ नहीं है, और सार्जेंट का कहना है कि आम तौर पर सार्वजनिक और कानून निर्माता शराब को तंबाकू की तुलना में कम दुर्भावनापूर्ण मानते हैं।

सार्जेंट कहते हैं, "किशोर पीने और फिल्मों के बारे में अभी काफी मात्रा में शोध चल रहा है।" इस सहकर्मी की समीक्षा की गई अधिकांश शोध का नेतृत्व खुद सार्जेंट ने किया है, और पाया है कि एक किशोर द्वारा शराब के साथ जितनी अधिक फिल्में देखी गई हैं, उतनी ही अधिक वह शराब पीने की कोशिश करता है। इन अध्ययनों ने संयुक्त राज्य अमेरिका, यूनाइटेड किंगडम और जर्मनी में छात्रों का सर्वेक्षण किया और उनसे पूछा कि वे कौन सी फिल्में देख रहे थे और उनके दृष्टिकोण और शराब की खपत के बारे में।

सरजेंट के लिए अप्रत्याशित रूप से, उन्होंने पाया कि शराब से प्रभावित फिल्में इन किशोरों के बीच पीने के लिए प्रोत्साहित करती हैं। जबकि यूरोप में कोई भी तुलनात्मक अध्ययन नहीं किया गया है, फिर भी प्रचलन अधिक हो सकता है: एक अध्ययन में पाया गया कि 2009 में सबसे अधिक देखी गई यूरोपीय फिल्मों में से 100 प्रतिशत का चित्रण या शराब के उपयोग का उल्लेख किया गया है।

अमेरिकी विश्वविद्यालय के मार्केटिंग प्रोफेसर क्रिस्टेल रसेल कहते हैं, "शराब उद्योग लंबे समय से यह जानता है कि वे फिल्मों में अपने ब्रांड को वहां से निकाल सकते हैं और उन पर इतनी बारीकी से नजर नहीं रखी जाएगी जैसे कि वे अधिक परंपरागत तरीके से व्यवसाय कर रहे थे।" इस शोध में शामिल नहीं था। "हम जानते हैं कि ये कंपनियां मनोरंजन विपणन व्यवसाय में हैं।"

रसेल के पिछले शोध में किशोरों पर टेलीविजन शो में शराब के चित्रण के समान प्रभाव पाए गए हैं। एक अध्ययन में जो अब स्वास्थ्य संचार के जर्नल में सहकर्मी की समीक्षा की जा रही है, रसेल ने सभी विवरणों और पात्रों के साथ मॉक टेलीविज़न एपिसोड विकसित किए, जिनमें से एक को छोड़कर एक कहानी थी जहां पीने से सकारात्मक परिणाम प्राप्त होते थे (जैसे कि लड़की मिलना या दोस्त बनाना), जबकि दूसरे ने पीने के नकारात्मक परिणामों (जैसे सामाजिक अजीबता) को जन्म दिया।

14 से 17 वर्ष की आयु के विषयों के लिए, "सकारात्मक" शराब की कहानी के लिए सिर्फ एक एक्सपोजर ने उन्हें पीने वालों के प्रति अधिक सकारात्मक दृष्टिकोण व्यक्त करने के लिए प्रेरित किया।

"आप स्पष्ट रूप से उन विचारों पर प्रभाव डाल रहे हैं जो किशोरों के पीने के परिणाम हैं, " रसेल कहते हैं। सरजेंट के अध्ययन की तरह उनके और सामग्री विश्लेषण अनुसंधान जैसे प्रयोगात्मक अनुसंधान के बीच, वह कहती हैं, "मेरे मन में कोई संदेह नहीं है कि वहाँ सबूतों के एक शरीर का पर्याप्त है" यह साबित करने के लिए कि फिल्मों में शराब चित्रण एक काफी सार्वजनिक स्वास्थ्य समस्या है।

जबकि औसत दर्शक इसे रोकने के लिए बहुत कुछ नहीं कर सकता है, रसेल का कहना है कि बढ़ती किशोर साक्षरता उन्हें इन सूक्ष्म संदेशों का विरोध करने में मदद कर सकती है, क्योंकि किशोरों को अक्सर यह महसूस करना पसंद नहीं है कि उन्हें कुछ पसंद करने में हेरफेर किया जा रहा है। "केवल इन प्रभावों के बारे में पता होने से, आप उन्हें थोड़ा-थोड़ा कर सकते हैं, " रसेल कहते हैं। ऐसा ही एक प्रयास अमेरिकी सरकार के "टू स्मार्ट टू स्टार्ट" कार्यक्रम है, जो संसाधन गाइड और विज्ञापन बनाता है जो बच्चों को अचेतन संदेश के बारे में जागरूक करने के लिए प्रोत्साहित करते हैं।

सार्जेंट 10 से अधिक अध्ययनों की समीक्षा करने के लिए देख रहे हैं, जिन्होंने लगभग 50, 000 युवा लोगों के परिणामों को ट्रैक किया है ताकि यह पता लगाया जा सके कि फिल्मों में शराब के संपर्क ने उनके जीवन को कैसे प्रभावित किया। भविष्य में, उन्हें उम्मीद है कि फिल्म उद्योग माता-पिता को अपने बच्चों के देखने के अनुभवों पर नज़र रखने में मदद करने में अधिक सक्रिय भूमिका निभाएगा, जो इंगित करता है कि मोशन पिक्चर एसोसिएशन ऑफ़ अमेरिका द्वारा उपयोग की जाने वाली वर्तमान फिल्म रेटिंग प्रणाली के लिए कोई चेतावनी प्रदान नहीं करता है। ऐसी फिल्में जो पीने का प्रदर्शन करती हैं- यहां तक ​​कि सबसे कम उम्र के दर्शकों को लक्षित फिल्में भी।

"अगर वहाँ अल्कोहल ब्रांड प्लेसमेंट है, तो वे इसके बारे में तब तक पता लगाने नहीं जा रहे हैं जब तक कि वे फिल्म नहीं देखते हैं, " सार्जेंट कहते हैं। "यह मेरे लिए एफ-शब्द की तुलना में रेटिंग का एक बहुत महत्वपूर्ण घटक है।"