मैकमोर्निज़्म का गोल्डन आर्चेस

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दूसरा मैकडॉनल्ड्स कभी निर्मित और डाउनी, सीए में सबसे पुराना अभी भी खड़ा है। (छवि: आर्किटेक्चरल हिस्टोरियंस सोसायटी के जर्नल के माध्यम से एलन हेस)

जब प्राचीन रोमवासियों ने मेहराब के माध्यम से मार्च किया, तो यह जीत का उत्सव था, लंबी लड़ाई और दूर की यात्रा का अंत था। आज, जब हम मेहराब के माध्यम से मार्च करते हैं, तो यह वैश्वीकरण, दक्षता और शैमरॉक शेक्स का उत्सव है। और यह निश्चित रूप से कम विजयी है - जब तक कि निश्चित रूप से, आप फ्रैंचाइज़ी के मालिक नहीं होते।

मैकडॉनल्ड्स ने हाल ही में खोला स्थान नंबर 34, 492 - वियतनाम में इसका पहला, फ्रेंचाइजी के प्रसिद्ध फ्रेंच फ्राइज़ को सेवा देने वाला 116 वां देश है। इस अवसर के सम्मान में, द गार्जियन ने दुनिया भर में मैकडॉनल्ड्स मैकइनफ्लुएंस पर व्यापक रूप से विचार किया। हालांकि मेरे लिए और अधिक दिलचस्प, उत्कृष्ट ब्लॉग एडिबल ज्योग्राफी पर एक विशिष्ट मैकडॉनल्ड्स स्थान पर निकोला ट्विली का करीबी नज़र है। ट्वाइली ने नोट किया कि मैकडॉनल्ड्स के न्यायाधीश के 50 से अधिक विभिन्न कारक हैं जब वे अपने साम्राज्य का विस्तार करने के लिए सटीक स्थान निर्धारित करते हैं:

"इनमें प्रॉपर्टी टैक्स के स्तर और स्थानीय आबादी की आयु, दौड़ और आय के स्तर के साथ-साथ गति सीमा और ट्रैफ़िक प्रवाह की दिशा जैसे अधिक बारीक-बारीक विवरण जैसे कि (उदाहरण के लिए" घर की ओर जाने वाले) काम करने जा रहा है ”)। इस बीच, जटिल एल्गोरिदम अपनी प्रतिस्पर्धा बर्गर किंग के संबंध में एक मैकडॉनल्ड्स के इष्टतम स्थान को नियंत्रित करता है। "

मैकडॉनल्ड्स यहां तक ​​कि एक आदर्श स्थान की साइट योजना के साथ संभावित फ्रेंचाइजी प्रदान करता है। यह एक बहुत ही परिचित डिजाइन है, हालांकि जो ऊपर से देखने पर बहुत अधिक निराशाजनक लगता है। फास्ट फूड स्टोर कारों के समुद्र में नखलिस्तान बन जाता है। एक मोटर वाहन संस्कृति के लिए दक्षता का एक मॉडल।

पार्किंग स्थानों के एक समुद्र में फ्रेंच फ्राइज़ का एक नखलिस्तान। मैकडॉनल्ड्स फ्रैंचाइज़ी के लिए आदर्श साइट प्लान के रूप में भी जाना जाता है। (छवि: मैकडॉनल्ड्स यूएसए रियल एस्टेट)

दुनिया में सबसे ज्यादा पहचाने जाने वाले फास्ट-फूड फ्रैंचाइज़ी द्वारा खोले गए प्रत्येक नए स्थान की सफलता के बारे में अब बहुत सोच-विचार के साथ, यह कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि मैकडॉनल्ड्स के वैश्विक युद्धाभ्यास के लिए उसी प्रकार की कठोरता लागू की गई है। 1996 में, मैकडॉनल्ड्स इंटरनेशनल के तत्कालीन अध्यक्ष जेम्स कैंटालूपो ने द न्यू यॉर्क टाइम्स के स्तंभकार थॉमस फ्रीडमैन से कहा, "हम अपने विकास को और अधिक विकसित अर्थव्यवस्थाओं पर केंद्रित करते हैं - जो बढ़ रही हैं और जो बड़ी हैं - और जोखिम होने में शामिल हैं रोमांचकारी ... शायद बहुत महान हो रहे हैं। '' तो मूल रूप से, मैकडॉनल्ड्स दुनिया के व्यस्त चौराहों पर चिपक जाता है।

यह बयान फ्रीडमैन के "गोल्डन आर्चेस ऑफ कंफर्ट प्रिवेंशन" के जवाब में आया, जिसमें कहा गया है कि "कोई भी दो देश जिनके पास मैकडॉनल्ड्स नहीं हैं, दोनों ने कभी एक दूसरे के खिलाफ युद्ध लड़ा है।" प्राचीन रोम के विजयी मेहराबों से दूर, किसी भी शहर के साथ। मैकडॉनल्ड्स के आधुनिक मेहराब में युद्ध में जाने की बहुत कम संभावना है - कम से कम एक दूसरे के साथ नहीं। मूल रूप से 1996 में कल्पना की गई, फ्रीडमैन की जीभ-में-गाल (या दांत-में-पैटी) सिद्धांत काफी पकड़ में नहीं आया, लेकिन फिर भी यह बताता है कि मैकडॉनल्ड्स वाले अधिकांश देशों में स्थिर अर्थव्यवस्थाएं, एक मजबूत मध्यम वर्ग और बस बहुत अधिक है युद्ध में जाने के लिए हारना। फ्राइडमैन अकेले मैकडॉनल्ड्स की वैश्विक राजनीति और आर्थिक मुद्दों के शॉर्टहैंड मेट्रिक के रूप में नहीं है। उनके सिद्धांत से पहले, मुद्रा विनिमय दरों का "बिग मैक इंडेक्स" था।

बेशक, मैकडॉनल्ड्स हमेशा एक वैश्विक शक्ति नहीं था। इससे पहले कि इसके मेहराब वैश्वीकरण की विजय के लिए खड़े थे, वे एक हैमबर्गर स्टैंड की विजय और अमेरिकी संस्कृति और वास्तुकला पर ऑटोमोबाइल के प्रभाव के लिए खड़े थे। जर्नल ऑफ आर्किटेक्चरल हिस्ट्री के जर्नल के लिए 1986 के एक लेख में, वास्तुकार एलन हेस मैकडॉनल्ड्स के प्रसिद्ध मेहराब की उत्पत्ति की व्याख्या करते हैं।

चौथा मैकडॉनल्ड्स फ्रैंचाइज़ी, अल्हाम्ब्रा, CA में। फोटो 1954 में लिया गया। (छवि: चार्ल्स फिश का संग्रह, जर्नल ऑफ़ आर्किटेक्चरल हिस्टोरियंस के माध्यम से)

1950 के दशक की शुरुआत में, भाइयों रिचर्ड और मौरिस मैकडॉनल्ड ने वास्तुकार स्टेनली क्लार्क मेस्टन को एक ड्राइव-इन हैमबर्गर स्टैंड डिजाइन करने के लिए काम पर रखा था, जो 1920 और 1930 के दशक में स्थापित सड़क के किनारे की वास्तुकला की परंपराओं पर चला था। उन्हें पिछले रेस्तरां के साथ कुछ अनुभव था और वे अपने नए उद्यम को काम करने के तरीके के बारे में बहुत स्पष्ट विचार करते थे - कम से कम अंदर पर। मेस्टन ने डिजाइन को "स्पष्ट रूप से स्पष्ट कार्यक्रम और वाणिज्यिक आवश्यकताओं द्वारा निर्धारित" के रूप में वर्णित किया और इसकी तुलना एक कारखाने को डिजाइन करने के लिए की। हालांकि वह जरूरी तौर पर खुद को आधुनिकतावादी नहीं मानते थे, मेस्टन के व्यावहारिक, कार्यात्मकवादी दृष्टिकोण से पता चलता है, बहुत कम से कम, आधुनिकतावाद के कुछ सिद्धांतों के साथ सहानुभूति। फार्म से पहले कार्य। लेकिन ऐसा नहीं है, यह फॉर्म की कीमत पर दिखाई देगा।

और वैसे भी, बाहरी को पूरा करने का अपना कार्य था। सर्वव्यापी जन मीडिया विज्ञापनों से पहले एक युग में, भवन विज्ञापन था । यह सुनिश्चित करने के लिए कि भीड़ से रेस्तरां खड़ा हो, मेस्टन ने पूरी इमारत को विशेष रूप से सड़क से ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए बनाया गया एक संकेत बनाने का फैसला किया। अब, कई वास्तुकारों ने अनुमान लगाया है कि मैकडॉनल्ड्स के प्रतिष्ठित गोल्डन मेहराब सेंट लुइस गेटवे आर्क या स्विस वास्तुकार ले कोर्बुसियर के सोवियत संघ के महल के लिए 1931 के डिजाइन के लिए ईरो सरीनन के 1948 के डिजाइन में अपनी उत्पत्ति है। लेकिन वे चीजों में बहुत कम पढ़ते हैं। इसका उत्तर बहुत सरल है।

भवन एक संकेत था, लेकिन यह वास्तव में कुछ भी संकेत नहीं दे रहा था - इसके अलावा, “अरे! यहाँ देखें! ”हेस के अनुसार, सुनहरे मेहराबों के लिए प्रारंभिक विचार - और उन्हें बहुत शुरुआत से“ गोल्डन मेहराब ”कहा जाता था -“ रिचर्ड मैकडॉनल्ड द्वारा खींचे गए दो आधे सर्कल के एक स्केच ”से। उसे एक यादगार रूप पसंद है जिसे आसानी से एक गुजरती हुई कार के रूप में पहचाना जा सकता है। एक चालक एक विंडशील्ड के पीछे से जितना अधिक समय तक देख सकता है, वह रुकने की संभावना होगी। विचित्र रूप से पर्याप्त है, मेहराब को जोड़ने का विचार, जिससे 'एम' अक्षर बनता है, पांच साल बाद तक नहीं आया। मैकडॉनल्ड्स के पास डिजाइन या वास्तुकला में कोई पृष्ठभूमि नहीं थी, ईरो सरीनन, ले कोर्बुसीयर या प्राचीन रोम के विजयी मेहराब का कोई ज्ञान नहीं था। उसे लगा कि यह अच्छा लग रहा है। वेस्टन ने उस स्केच को एक आइकन में बदल दिया।

प्रौद्योगिकी के पास लंबे समय तक शहरी रूप है और आज भी ऐसा करना जारी है। लेकिन यह शायद इतना स्पष्ट कभी नहीं था क्योंकि यह सड़क के किनारे के आकर्षण और मैकडॉनल्ड्स जैसे रेस्तरां के साथ था। कारों में देश भर में तेजी ने परिदृश्य की हमारी समझ को बदल दिया और प्रतिक्रिया में एक नई वास्तुकला पैदा हुई। लेकिन तकनीक ने इस सड़क की वास्तुकला को दूसरे तरीके से भी बदल दिया। नोट्रे-डेम डी पेरिस (जिसे हंचबैक ऑफ नोट्रे डेम के नाम से भी जाना जाता है) में, विक्टर ह्यूगो ने वास्तुकला के विद्वानों द्वारा बार-बार दोहराया गया: "यह इसे मार डालेगा। इस किताब से शिक्षा की भावना खत्म हो जाएगी। ह्यूगो का वर्णन था कि कैसे मुद्रित शब्द और जन मीडिया प्रमुख ऐतिहासिक और सांस्कृतिक रिकॉर्ड बन जाएगा, जो यह मानते हुए कि वास्तुकला का एक प्राथमिक कार्य था: संचार। खैर, अपने तर्क को इस लेख में अधिक जर्मन बनाने के लिए, टीवी ने गोल्डन आर्चेस को मार दिया।

जैसा कि टेलीविजन विज्ञापन विपणन का प्राथमिक साधन बन गया है, उस कार्य को पूरा करने के लिए इमारतों की आवश्यकता कम और कम थी। 1968 में मैकडॉनल्ड्स अपने मोटर वाहन से प्रेरित भवन प्रकार से पूरी तरह से टूट गए जब उन्होंने अपनी पहली मैनसर्ड छत संरचना पेश की, जो कि हाल के वर्षों तक, अमेरिका की मुख्य सड़कों और राजमार्गों पर सर्वव्यापी था। अब इमारत का हिस्सा नहीं है, मेहराब एक अलग संकेत बन गया है, शुद्ध रूप से कॉर्पोरेट लोगो और ग्राफिक पहचान के रूप में कार्य कर रहा है। स्टेनली मेस्टन के सड़क के किनारे आकर्षक विचित्र और पर्यटक जाल हैं। हालांकि यह अंततः उद्यमी था रे क्रोक का व्यवसाय प्रेमी, जिसने मैकडॉनल्ड्स को आज के ब्रांड में बदल दिया, ऐसा लगता है कि रेस्तरां की शुरुआती सफलता विस्तृत, व्यावहारिक रूप से हुई, शायद आधुनिकतावादी सोच भी मैकडॉनल्ड्स के पहले स्थान के डिजाइन में चली गई। हालांकि पैमाने में नाटकीय रूप से बदलाव आया है, कुछ मायनों में यह उसी प्रकार की सोच है जो उनके 34, 492 वें में चली गई थी।

इसके अलावा, वैश्विक फ्रैंचाइज़ी की धारणा अपने आप में एक आधुनिकतावादी अवधारणा है। इस प्रकार की समान क्रमिकता यांत्रिक पुनरुत्पादन से विकसित हुई - एक अवधारणा जो शुरुआती वास्तुकला के आधुनिकतावादियों के दिल के करीब थी जिन्होंने सोचा था कि उद्योग और नियोजन सभी समाज के संकटों को ठीक कर सकते हैं। वास्तुकला वैश्विक गरीबी का जवाब नहीं हो सकता है कि ले कोर्बुसीयर जैसे शुरुआती आधुनिकतावादियों को उम्मीद थी, लेकिन यह उपभोक्ताओं को आश्वस्त करने में मदद कर सकता है कि उन्हें एक सुसंगत उत्पाद मिल रहा है, चाहे वे इसे वरमोंट में खरीद रहे हों या वियतनाम में।