यह मई 2011 था और मिज़ुकी ताकाहाशी, जापानी शहर मिटो में एक कला क्यूरेटर, विडंबना पर विश्वास नहीं कर सकता था। मात्र दो महीने पहले, उसके देश में भूकंप, सुनामी और परमाणु मंदी की "ट्रिपल आपदा" ने हमला किया था। और फिर भी वह जापान के अर्थव्यवस्था, व्यापार और उद्योग मंत्रालय की एक रिपोर्ट पढ़ रही थी, जो ब्रांड "कूल जापान" के तहत देश को पुनर्जीवित करने के लिए एक दृष्टिकोण को बढ़ावा दे रही थी। फुकुशिमा दाइची परमाणु ऊर्जा संयंत्र में रिएक्टरों के बारे में कुछ भी "शांत" नहीं था। ताकाहाशी ने नोट किया।
"शांत" जापान को "शांत" बनाने का विचार आपदाओं से पहले आया था। कूल जापान एडवाइजरी काउंसिल नामक एक सार्वजनिक-निजी समूह 2010 से इस नवीनतम प्रस्ताव पर काम कर रहा था। और "कूल जापान" की अवधारणा विदेश नीति में कम से कम 2002 के एक लेख पर वापस लौटती है, जबकि जापान का सकल राष्ट्रीय उत्पाद घट गया था 90 के दशक के दौरान, इसका "सकल राष्ट्रीय कूल" बढ़ रहा था, जो कि इसके सांस्कृतिक उत्पादों जैसे मंगा (कॉमिक्स) और एनीमे (एनीमेशन) की अंतर्राष्ट्रीय लोकप्रियता से प्रभावित था।
पिछले एक दशक में, अन्य देशों ने ब्रांड वैगन पर छलांग लगाई है, जैसे "अतुल्य भारत" और "फ़िनलैंड पियो।" जैसे नारों को अपनाते हुए, सांस्कृतिक निर्यातों के विपणन से, राष्ट्रों को एक विशाल वैश्विक बाजार का दोहन करने की उम्मीद है। और राष्ट्र-ब्रांडिंग "सॉफ्ट पावर" का एक रूप हो सकता है, जो अंतर्राष्ट्रीय समुदाय में बैक-डोर प्रभाव प्राप्त करने का एक तरीका है।
एमआईटी में एक सांस्कृतिक मानवविज्ञानी इयान कोंड्री का कहना है कि पोकेमॉन जुनून के रूप में कुछ ऐसा प्रतीत होता है जैसे कि "जापानी लोगों के लिए एक सहानुभूति प्रतिक्रिया" में खिल सकता है। हालांकि, जापान की शीतलता के सह-चयन के आधिकारिक प्रयासों के बारे में उन्हें संदेह है। "जापानी लोकप्रिय संस्कृति में सबसे आगे नुकीला और ऑफ-कलर होता है, इसलिए जापान की बारहमासी रूढ़िवादी सरकार सार्वजनिक रूप से समर्थन करने के लिए तैयार होने वाली चीजों की एक सीमा है।"
यह सुनिश्चित करने के लिए, देशों ने हमेशा प्रभावित करने की कोशिश की है कि बाकी दुनिया उन्हें कैसे देखती है। लेकिन मीडिया अध्ययनों और जापान के राष्ट्र-ब्रांडिंग के प्रयासों के फ़िनिश विद्वान काटजा वलसाकी कहते हैं, "एक उत्पाद के रूप में एक राष्ट्र की ब्रांडिंग" एक अपेक्षाकृत नया दृष्टिकोण है, जो "नागरिकों के समुदाय के रूप में एक राष्ट्र के बारे में सोचने से बहुत अलग है"। आप गलत सवाल पूछना शुरू करते हैं, वह कहती है: "हम कैसे अधिक आकर्षक हो सकते हैं?" के बजाय "हम कैसे अधिक समावेशी, अधिक लोकतांत्रिक, अधिक मेहमाननवाज हो सकते हैं?" वास्तव में, ब्रिटेन स्थित स्वतंत्र नीति सलाहकार साइमन अनहोल्ट। जो राष्ट्र ब्रांडों का वार्षिक मूल्यांकन प्रकाशित करते हैं, उन्होंने पाया है कि, अंततः देशों को उनके व्यवहार से नहीं, उनके नारों से आंका जाता है।
ताकाहाशी, मिटो क्यूरेटर सहमत हैं। उसने जो महसूस किया उसकी प्रतिक्रिया उसके राष्ट्र के पथभ्रष्ट और बीमार समय पर ब्रांडिंग के प्रयास को परमाणु ऊर्जा पर जापानी निर्भरता की महत्वपूर्ण एक कला स्थापना को कमीशन करना था। ताकाहाशी कहती हैं कि उनका मानना है कि 2011 की ट्रिपल आपदा में अभी भी जापानी लोगों को यह सिखाने का सबक है कि कैसे प्रकृति के साथ सामंजस्य बिठाया जाए, कैसे देश को परमाणु शक्ति से बचाया जाए और एक शांतिपूर्ण दुनिया को कैसे कायम रखा जाए। "अगर हम ये अभ्यास करते हैं, " वह कहती है, "कोई भी ब्रांडिंग आवश्यक नहीं होगी।"
