क्या एक विज्ञापन सफल बनाता है?

रिचमंड, वर्जीनिया में स्थित मार्टिन एजेंसी, यादगार विज्ञापन अभियान बनाने के लिए एक आदत है। 1960 के दशक के उत्तरार्ध में, समूह ने अब के प्रसिद्ध पर्यटन नारे को गढ़ा, "वर्जीनिया के प्रेमियों के लिए।" पैगी, “बेकार (और नाम के बावजूद, पुरुष) ग्राहक सेवा एजेंट अपने डिस्कवर कार्ड विज्ञापनों में।

5 फरवरी को 2012 के सुपर बाउल के अग्रिम में, और इसके विज्ञापनों पर अपरिहार्य चर्चा के साथ, मैंने एजेंसी के अध्यक्ष और मुख्य कार्यकारी अधिकारी, जॉन एडम्स के साथ बात की। नेशनल हिस्ट्री ऑफ अमेरिकन हिस्ट्री के "अमेरिकन एंटरप्राइज" प्रदर्शनी के सलाहकार, 2015 में खोलने के लिए स्लेट, एडम्स पिछले सुपर बाउल विज्ञापनों और उनकी एजेंसी की रचनात्मक प्रक्रिया पर, अब और भविष्य में प्रतिबिंबित करते हैं।

जब यह सुपर बाउल की बात आती है, तो बहुत से लोग वास्तविक गेम से अधिक विज्ञापनों की आशा करते हैं। मैं कल्पना करता हूं कि आप विशेष जांच के साथ देखते हैं। सुपर बाउल को अपने साथ देखना कैसा है?

हम कभी-कभी कंपनी के लोगों को सुपर बाउल देखने वाली पार्टी में आने के लिए आमंत्रित करेंगे। यह वास्तव में मज़ेदार है क्योंकि सभी बातचीत खेल के दौरान चलती है और फिर सभी लोग व्यावसायिक ब्रेक के दौरान शांत हो जाते हैं।

सुपर बाउल एक अनोखा स्थल है। मुझे लगता है कि मनोरंजन का मूल्य, विशिष्टता, विज्ञापनों का सफलता मूल्य बहुत अधिक है। यूएसए टुडे सुपर बाउल के बाद दिन निकलता है और विज्ञापनों को रैंक करता है। विज्ञापनों के बारे में बहुत सारी संपादकीय टिप्पणी है। यह एक नियमित टेलीविजन वाणिज्यिक करने से बस अलग है। इसके लिए एक अच्छा पक्ष है, जो यह है कि विज्ञापनों में काफी मनोरंजक होते हैं, और फिर एक नकारात्मक पहलू है, जो यह है कि इतने सारे विज्ञापनदाताओं के लिए मनोरंजन मूल्य कभी-कभी व्यावहारिक मूल्य से आगे निकल सकता है।

इस साल, 30 सेकंड के लिए कीमत कथित तौर पर $ 3.5 मिलियन है। यह इसके लायक है?

सामान्य तौर पर, मैं कहूंगा, हां, यह एक अच्छा सौदा है - यदि आप प्रति 1, 000 लोगों की लागत पर नजर डालें तो पहुंच गए। पिछले साल, सुपर बाउल ने दर्शकों के लिए एक नया रिकॉर्ड बनाया। यह लगभग 163 मिलियन लोग थे।

अब, यह कहते हुए कि, हमें उस एक टेलीविज़न अवसर की विशिष्ट लागत एक ब्रांड के बजट के संदर्भ में डालनी होगी। इसलिए, यदि यह लागत आपके बजट का 5 प्रतिशत है, तो यह एक बहुत अच्छी खरीद है, क्योंकि आप इस एक वाणिज्यिक पर बहुत सारे चिप्स नहीं डाल रहे हैं। यदि फिर भी, यह आपके बजट का 30 प्रतिशत है, तो यह एक बड़ा दांव है। डॉटकॉम बूम के दौरान, कुछ इंटरनेट कंपनियां थीं जो एक ही सुपर बाउल एक्सपोज़र पर लगभग खेत को दांव लगाती थीं। एक या दो मामलों में, इसने काम किया। ज्यादातर मामलों में, ऐसा नहीं हुआ, क्योंकि यह वास्तव में एक कंपनी को लॉन्च करने और एक नए विचार के साथ आकर्षण विकसित करने के लिए पर्याप्त नहीं था।

पिछले साल, मार्टिन एजेंसी ने लिविंग सोशल के लिए 30 सेकंड का प्री-गेम स्पॉट बनाया। एजेंसी को इसे कब तक बनाना था? और क्या आप हमें इस प्रक्रिया के माध्यम से ले जा सकते हैं?

इसे देखते हुए, इसकी कल्पना करना कठिन है। हमारे पास उसको एक साथ रखने के लिए 18 दिन थे। जब हमने लिविंग सोशल के लिए काम करना शुरू किया और सुपर बाउल में चलने के बारे में उनकी विचार प्रक्रिया और निर्णय लेने के समय के कारण एक अपमानजनक रूप से संकुचित समय सीमा हुई। यह पूरी तरह से और पूरी तरह से किसी भी वाणिज्यिक के लिए atypical था, चलो अकेले एक सुपर बाउल वाणिज्यिक। वह समय जो किसी टेलीविज़न कमर्शियल के विकास, अनुमोदन और उत्पादन के लिए देखा जाता है, वह 7 सप्ताह से 10 या 11 सप्ताह के बीच होता है।

लेकिन, हम ठेठ प्रक्रिया से गुजरे। एक संदेश लक्ष्य वाणिज्यिक के लिए निर्धारित किया जाता है, और यह एक ग्राहक के सहयोग से किया जाता है। बहुत बार इन दिनों लक्ष्य है "मैं और अधिक ध्यान दिया जाना चाहता हूँ। मैं चुनावों में उच्च रैंक प्राप्त करना चाहता हूं। मैं एक ऐसा बनना चाहता हूं जिसके बारे में लोग बात करते हैं। ”एक बार लक्ष्य स्थापित हो जाने के बाद, एक संचार रणनीति स्थापित की जाती है। उस लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए, हमें वाणिज्यिक को किससे निर्देशित करने की आवश्यकता है? क्या लक्षित दर्शकों? बेशक, सुपर बाउल दर्शकों को इतना भारी है कि यह किसी भी लक्षित दर्शकों के बारे में शामिल है। और उस लक्षित दर्शकों के भीतर, वह व्यवहार या दृष्टिकोण क्या है जिसे हम व्यक्ति के लिए बनाना चाहते हैं?

वहां से, एक लेखक और एक कला निर्देशक को एक रचनात्मक विचार के साथ आने का आरोप लगाया जाता है जो उस रणनीति के लिए उत्तरदायी होता है और जो सम्मोहक होता है और जिसमें एक शैली और लहजा होता है जो ब्रांड के व्यक्तित्व को प्रतिबिंबित करता है। उस विचार को किसी विशेष ब्रांड से अटूट रूप से जोड़ा जाना चाहिए। हम सभी को एक टेलीविज़न कमर्शियल को पसंद करने का अनुभव है जो हमें पसंद था, लेकिन हम यह याद नहीं रख सकते कि यह किसके लिए था। वह असफलता है। एक बार जब विचार प्रस्तुत किया जाता है और अनुमोदित किया जाता है, तो उत्पादन शुरू होता है। उत्पादन के चरण कास्टिंग, स्थान स्काउटिंग, फिल्मांकन, संपादन, वॉइस ओवर और उसमें जाने वाली सभी चीजें हैं।

नेशनल म्यूजियम ऑफ अमेरिकन हिस्ट्री के "अमेरिकन एंटरप्राइज" प्रदर्शनी के सलाहकार जॉन एडम्स का कहना है कि उनका पसंदीदा सुपर बाउल विज्ञापन तबस्स्को सॉस के लिए था। (द मार्टिन एजेंसी के सौजन्य से) मार्टिन एजेंसी ने फ्रीक्रेडिट्रेपोर्ट.कॉम, "पैगी, " डिस्कवर कार्ड और गुफा के लिए बेकार ग्राहक सेवा एजेंट, यहां जियोको के लिए जिंगल्स बनाए हैं। (द मार्टिन एजेंसी के सौजन्य से) Apple कंप्यूटर के लिए "1984" शीर्षक वाले इस विज्ञापन का Apple के उभरते हुए दृश्य पर नाटकीय प्रभाव पड़ा। (यूट्यूब) ई * व्यापार विज्ञापन 2007 के बाद से सुपर बाउल का एक प्रधान रहा है। (YouTube) 2011 में डेर्थ वाडर के रूप में तैयार युवा लड़के के साथ वोक्सवैगन वाणिज्यिक। (YouTube) क्रिसलर ने इस वाणिज्यिक के लिए रैपर एमिनेम के साथ भागीदारी की जो दिवालियापन में मजबूर होने के बाद कंपनी को अनिवार्य रूप से स्थानांतरित कर दिया। (यूट्यूब)

एक बात जो एक अच्छा सुपर बाउल कमर्शियल कर सकता है, मुझे लगता है कि वह एक ब्रांड की छवि को फिर से बना रहा है। वहाँ एक वाणिज्यिक है कि मन में आता है कि यह पूरा किया है?

मुझे लगता है कि दो हैं। एक "1984" शीर्षक वाला व्यावसायिक है, जो उस वर्ष सुपर बाउल में Apple कंप्यूटर के लिए किया गया था। उस वाणिज्यिक द्वारा सुझाई गई सभी चीजों का Apple के उभरते हुए दृश्य पर नाटकीय प्रभाव पड़ा। यह बदलने का सवाल कम था और यह उस कंपनी के दृष्टिकोण या लोकाचार के उच्चारण और प्रदर्शन का सवाल था। यह एक कंप्यूटर है जो उन लोगों के लिए है जो भीड़ के साथ-साथ मार्च नहीं कर रहे हैं।

एक जो पिछले साल किया गया था उसने एक पुराने ब्रांड के नए दृष्टिकोण को पेश करने में बहुत अच्छा काम किया, जिसे हम सभी जानते हैं, और वह है क्रिसलर ब्रांड। यह सब इस धारणा के बारे में था कि यह कार डेट्रोइट नामक एक अद्भुत, प्रतिष्ठित, प्रामाणिक अमेरिकी स्थान से निकली थी। यह वाक्यांश जो वाणिज्यिक के अंत में उपयोग किया गया था, "डेट्रॉइट से आयात किया गया।" इसने डेट्रॉइट के हमारे विचार को पूरी तरह से वापस लेने की मांग की, जो कि इतने सारे लोगों के विचार में एक बंजर भूमि और एक शहर है जो बस इतनी गहराई से परेशान है, और ऐसा करने में, क्रिसलर के हमारे विचार को फिर से परिभाषित किया। मुझे याद है कि इसके द्वारा मारा जा रहा है और इसे जारी रखा है क्योंकि मुझे लगता है कि विज्ञापन प्रकट होता है।

आपका पसंदीदा सुपर बाउल विज्ञापन क्या है?

मेरा व्यक्तिगत पसंदीदा एक सरल, थोड़ा वाणिज्यिक है। यह कई साल पहले एक सुपर बाउल में चला गया था, और यह इस अद्भुत उत्पाद के लिए था जिसे ताबास्को सॉस कहा जाता था। आपके पास शाम को अपने बहुत मामूली घर के बरामदे में एक चापलूस दक्षिणी आदमी बैठा है, और वह कुछ खा रहा है, पिज्जा का एक टुकड़ा। वह ऊपर पहुँचता है, तबस्स्को सॉस उठाता है और सॉस में अपने पिज्जा को डुबो देता है और काट लेता है। इस समय, हम यह निष्कर्ष निकालते हैं कि उसका छोटा घर लुइसियाना बेउ या कहीं और है। हम बहुत करीब से देखते हैं, निस्संदेह कंप्यूटर की सहायता से, उसकी बांह पर थोड़ा सा मच्छर जमीन। हम इसे लगभग सूक्ष्म विस्तार से देखते हैं, और मच्छर आदमी को काटने के लिए आगे बढ़ता है। आप वास्तव में मच्छर द्वारा थोड़ी घिनौनी आवाज़ सुनते हैं, जो कि सकल लगता है लेकिन यह बहुत ही मनोरंजक था। मच्छर फिर उतार देता है। हम अब उस आदमी के दृष्टिकोण पर हैं जो थोड़ी सी मच्छर को उड़ते हुए देख रहा है। मच्छर पोर्च से लगभग दस फीट दूर हो जाता है और फट जाता है।

यह एक हड्डी सरल और बहुत मनोरंजक तरीके से यह कहना था कि यह सामान वास्तव में गर्म है। मैंने सोचा था कि यह इतना सरल था, इतना सीधा और इसके संचार में इतना असंदिग्ध था। आप बात याद नहीं कर सकते। और, यह इस तरह से प्रस्तुत किया गया था कि इसमें बहुत सारे शिल्प थे। यह एक अजीब सा कमर्शियल है, लेकिन मुझे यह पसंद है।

आपकी राय में, एक सफल विज्ञापन के प्रमुख घटक क्या हैं?

सकारात्मक ध्यान आकर्षित करने की क्षमता- यह कुंजी है और किसी उत्पाद या सेवा के बारे में एक दिलचस्प विचार स्पष्ट रूप से संवाद करने के लिए। हम ग्राहकों के उत्पादों और सेवाओं को बेच रहे हैं, लेकिन यदि आप इसे लेंस के दूसरे छोर से देखते हैं, तो हम उपभोक्ताओं के लिए क्या कर रहे हैं? क्या हम सिर्फ उन्हें परेशान कर रहे हैं, या हम कुछ उपयोगी कर रहे हैं? मुझे लगता है कि हम जो कर रहे हैं, वह लोगों को उनके जीवन में संभावित बेहतर विकल्प पेश कर रहा है।

जिको के लिए, एजेंसी ने बहुस्तरीय दृष्टिकोण लिया है, जिसमें गेको, गुफाओं, काश और लफ्फाजी संबंधी प्रश्नों वाले लड़के की विशेषता है।

हाँ, यह उस जगह पर जाने के लिए एक दिलचस्प यात्रा रही है। जब आप उस बाज़ारीकरण के दृष्टिकोण से देखते हैं, जो विपणन में शास्त्रीय रूप से प्रशिक्षित है, तो आप कहते हैं, “यह पूर्ण विधर्म है। वह ऐसा करने के लिए पागल है, तीन या चार अलग-अलग अभियानों में इस तथ्य का उल्लेख नहीं करने के लिए कि इनमें से दो या अधिक अभियान एक ही समय में चल रहे हैं। ”हम सभी ने सीखा कि आप एक बेचने का विचार लेते हैं और आप इसे पूरा करते हैं। फिर से, अन्यथा लोगों को यह नहीं मिलेगा। यदि आपके पास अपने ब्रांड के बारे में बाज़ार में एक से अधिक संदेश हैं, तो लोग इस बात को लेकर भ्रमित हो जाएंगे कि आप किस चीज़ के लिए खड़े हैं।

जैसा कि हमने पिछले 17 वर्षों में जिको के साथ काम किया है, हमने बहुत सी चीजों पर ध्यान दिया है, जिसमें सांस्कृतिक घटनाएं भी शामिल हैं। आज जिस तरह से मनोरंजन का विकास और उपभोग किया जा रहा है, हम उसका पालन करने लगे हैं और यह बदल रहा है। एक सरल उदाहरण: अपराध नाटक। 50 के दशक और 60 के दशक में, "ड्रैग्नेट" में जैक वेब (जिन्होंने सार्जेंट जो फ्राइडे खेला) और उनके सहयोगी के बीच थोड़ा सा खुलने वाला जुआ खेला था, और फिर एक ही अपराध होगा जो उस समय हुआ था और उसी के दौरान हल हुआ था 30 मिनट का एपिसोड। आप पिछले दशक के सेमिनल क्राइम ड्रामा के लिए आगे आए, और आपके पास "द सोप्रानोस" है। ठीक है, "द सोप्रानोस" में एक ही समय में कई कहानियां हैं। आपके पास टोनी सोप्रानो की कहानी है और आपके पास कार्मेला की कहानी है और आपके पास अंकल जूनियर की कहानी है। आप एक एपिसोड के दौरान किसी विशेष स्टोरी लाइन में कोई विकास नहीं देख सकते हैं, और फिर अगले एपिसोड में कोई किसी को मज़ेदार तरीके से देखेगा और आपको एहसास होगा, ओह हाँ, यह उस घटना से दो एपिसोड पहले वापस हो जाता है। यह श्रृंखला "24" और कार्यक्रम "लॉस्ट" के साथ एक समान घटना है।

हम पर रोक लगाई जा रही है। हमारे पास टीवी पर सीएनएन है, स्क्रीन के निचले हिस्से में दो अलग-अलग क्रॉल हैं। हमारे कंप्यूटर स्क्रीन पर एक ही समय में कई चीजें चल रही हैं। हमारे पास विज्ञापन पॉपिंग है। हमने इस पर ध्यान देना शुरू किया और हम इसके साथ प्रयोग करने लगे। हमने जो खोजा है, वह निश्चित रूप से पर्याप्त है, लोग भ्रमित नहीं हैं। लोग मोहित हो गए। हमें बहुत फायदा है कि कुछ लोग गुफाओं के लिए प्रतिक्रिया करते हैं। उन्हें लगता है कि गुफाएं प्रफुल्लित करने वाली हैं। अन्य लोगों को लगता है कि यह बेवकूफ है, लेकिन वे जेको को पसंद करते हैं।

आपकी सीट से, कौन सा विज्ञापन उद्योग के लिए सबसे बड़ा गेम चेंजर रहा है?

मुझे नहीं लगता कि कोई एकल विज्ञापन है। विज्ञापन का पूरा डिजिटल अनुभव पिछली आधी सदी का गेम चेंजर है। इतने दशकों से, विज्ञापन प्रस्तुति की प्रक्रिया रही है। हमारे पास एक उत्पाद है, हम तय करते हैं कि उत्पाद को किस चीज के लिए खड़ा होना चाहिए, यह अपने लक्षित दर्शकों के लिए कैसे अपील करेगा, और हम उस उत्पाद को विज्ञापन में प्रस्तुत करते हैं। एक-तरफ़ा संचार: प्रस्तुति। अब, निश्चित रूप से, हम केवल ऐसे लोग नहीं हैं जो किसी ब्रांड को माना जाता है। हमारे पास ब्लॉगर हैं। हमारे पास ट्विटर है। हमारे पास फेसबुक है। हमारे पास YouTube है, जहां लोग टेलीविज़न विज्ञापनों की पैरोडी करते हैं। हम बातचीत शुरू करने और फिर बातचीत में भाग लेने के व्यवसाय में हैं। हमें अब इस तथ्य को समझना और गले लगाना है कि हम और हमारे ग्राहक हमारे ब्रांड की कहानियों के केवल निर्माता नहीं हैं। हमारे उपभोक्ता, दुनिया में वहां के लोग सह-निर्माता हैं, क्योंकि हमारे विज्ञापन के प्रति उनकी प्रतिक्रिया को विज्ञापन के रूप में कई लोग देख सकते हैं।

हम एक नींव बनाएंगे। फिर, हमारे उपभोक्ता कुछ ईंटों में डाल देंगे। यदि हम स्मार्ट हैं, तो हम न केवल ब्रांड की कहानी के बारे में अपने दृष्टिकोण से, बल्कि उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण पर भी प्रतिक्रिया देंगे। और इसलिए हम यहां एक शब्द का उपयोग करने के लिए आए हैं जो बिंदु को रेखांकित करता है। हम कहानी कहने से कहानी निर्माण तक के बदलाव के बारे में बात करते हैं। हम और हमारे उपभोक्ता कहानियां गढ़ रहे हैं।