यदि आप इसके बारे में सोचते हैं, तो कुछ वाक्यांश जो हम निर्जीव की इच्छा व्यक्त करने के लिए उपयोग करते हैं, गैर-खाद्य पदार्थ बहुत अजीब हैं। हम कारों पर "लार"। पैसे के ढेर को देखते हुए हमारा "मुंह पानी" है। जब हम भोजन के बारे में बात कर रहे हैं तो नमकीन बनाना समझ में आता है- आखिर, पाचन के प्रत्याशा के चरण में लार का हिस्सा होता है, और लार निगलने में सहायता करने के लिए हमारे भोजन को नम कर देती है - लेकिन हम कुछ नहीं खा सकते हैं क्यों? हम, हालांकि, उपभोक्ता अनुसंधान जर्नल में एक नए अध्ययन में दिखाए गए हैं।
नॉर्थवेस्टर्न यूनिवर्सिटी के मार्केटिंग प्रोफेसर डेविड गैल ने हर बार लार उत्पादन को मापने के लिए दो प्रयोग किए। पहले उन्होंने एक लेखन असाइनमेंट के साथ शुरुआत की, प्रतिभागियों से किसी एक समय के बारे में लिखने के लिए कहा जिससे उन्हें लगा कि उनके पास शक्ति है या एक समय है जब उनके पास शक्ति की कमी थी। उन दो समूहों को तब विभाजित किया गया था और या तो पैसे की छवियों को दिखाया गया था या, एक नियंत्रण, कार्यालय की आपूर्ति के रूप में। केवल उन लोगों को लिखा गया था, जिन्हें ऐसे समय के बारे में लिखना था, जब उनके पास पैसे की दृष्टि से बिजली की कमी थी, गैल ने पाया। असाइनमेंट ने उन व्यक्तियों को अधिक आकर्षक होने के लिए पैसा ढूंढने के लिए प्रेरित किया था। (कार्यालय की आपूर्ति, झटके से नहीं, कोई प्रभाव नहीं पड़ा।)
दूसरे प्रयोग में, जिसमें केवल पुरुषों की प्रतिक्रियाओं पर ध्यान केंद्रित किया गया था, प्रतिभागियों को इस बात से रूबरू कराया गया था कि गाल किसको "संभोग लक्ष्य" कहते हैं; निम्मी को एक महिला की तस्वीर चुननी थी और उसके साथ एक काल्पनिक तारीख के बारे में लिखना था; अन्य आधे को नाई की दुकान की एक तस्वीर चुननी थी और एक काल्पनिक बाल कटवाने के बारे में लिखना था। पैसे और कार्यालय की आपूर्ति की छवियों को तब स्पोर्ट्स कारों और बन्धन उपकरणों के चित्रों के साथ बदल दिया गया था। फिर से, जिन प्रतिभागियों को यह सोचने के लिए प्राइम किया गया था कि कारों की तस्वीरों में उनके पास क्या कमी थी। (लोग वास्तव में सोचते हैं कि स्पोर्ट्स कारें उन्हें लड़कियों के लिए अधिक आकर्षक बनाती हैं।) "इन निष्कर्षों से पता चलता है कि इनाम की कीमत अधिक होने पर एक सामग्री इनाम क्यू के संपर्क में लार को उत्तेजित करता है, " गैल लिखते हैं।
ठीक है, इसलिए उचित परिस्थितियों में, हम एक गैर-खाद्य पदार्थ पर गिर सकते हैं। लेकिन ऐसा क्यों होगा? गैल नोट के रूप में, "भौतिक प्रतिफल को सलाम करना किसी भी स्पष्ट कार्य का नहीं है।" उनके पास दो सिद्धांत हैं, हालांकि: एक, कि हमें जीवन में प्रारंभिक से लेकर भोजन के साथ सामग्री पुरस्कारों तक से जोड़ा जाता है। अधिक संभावना है, हालांकि, संख्या दो हो सकती है, यह लार प्राकृतिक इनाम प्रणाली का एक साइड-इफेक्ट है। अगर हमारे दिमाग में सिर्फ एक प्रणाली है जो हमें हर चीज के लिए पुरस्कार देती है- ड्रग्स से लेकर पैसे तक चॉकलेट चिप कुकीज तक- तो यह समझ में आता है कि हम उनमें से किसी भी चीज पर लार टपका सकते हैं। योना लेहरर वायर्ड ब्लॉग फ्रंटल कोर्टेक्स पर लिखते हैं:
यद्यपि हमारे डोपामाइन न्यूरॉन्स जैविक आवश्यकताओं की प्रक्रिया और भविष्यवाणी करने के लिए विकसित हुए हैं, उन्होंने तब से इच्छाओं के अधिक कैथोलिक सेट को गले लगाने के लिए सीखा है, ताकि मृत राष्ट्रपतियों के चित्रों से भरे हरे कागज के टुकड़े उन्हें बहुत उत्साहित करें। हमारे सभी पुरस्कारों को संसाधित करने के लिए एक एकल मार्ग पर निर्भर करते हुए, सामान्य रूप से बहुत अच्छी तरह से काम करता है- डोपामाइन इनाम मार्ग कुछ अच्छी तरह से पहचाने जाने वाले संज्ञानात्मक सॉफ़्टवेयर हैं, क्योंकि लगभग हर स्तनपायी में एक ही मूल कोड मौजूद होता है - यह कुछ संकेतित पक्ष को जन्म देता है- प्रभाव। बस एक ड्रग एडिक्ट, या उस आदमी से पूछें, जो जब भी फेरारी ड्राइव करता है, तब उसे छोड़ना शुरू कर देता है।
