2005 से शिकागो के मार्शल फील्ड डिपार्टमेंट स्टोर में क्रिसमस नहीं मनाया जाता है, लेकिन सिर्फ किसी विंडी सिटी के मूल निवासी के नाम का उल्लेख करें, और यह उन्हें छुट्टियों के मौसम में प्रमुख डाउनटाउन शॉपिंग एम्पोरियम के बचपन के आश्चर्य में डुबो देगा। वॉलनट रूम के विशाल सदाबहार, चमकीले गहने इसकी चोंच पर वजन करते हैं। कोज़ी क्लाउड कॉटेज के लिए लाइनों के माध्यम से घुमावदार, सांता के साथ एक पल की प्रतीक्षा कर रहा है। स्टेट स्ट्रीट के साथ विस्तृत छुट्टी खिड़कियों पर मार्वलिंग, और एक मार्शल फील्ड के फ्रेंगो मिंट के पहले काटने के बाद, ऑनसाइट कैंडी रसोई में सिर्फ ऊपर की तरफ।
कोइनिक्स इन स्मृतियों को कोल्ड रिटेल स्ट्रेटेजी के मात्र प्रतिबिंब के रूप में खारिज कर सकता है। लेकिन शिकागोवासियों के लिए, भावनात्मक संबंध वास्तविक हैं, क्योंकि वे देश भर के उन दुकानदारों के लिए हैं जिन्होंने अपने स्वामित्व वाले पारिवारिक स्टोरों को संजोया है, जो उनके शहर को लंगर डालते हैं। बोसोनियन के पास फिलीन था। अटलांटिस के पास रिच था। डेट्रॉयटर के पास हडसन था। क्लीवलैंडर्स ने हाले का था। फिलाडेल्फिया के पास वानमाकर थे। यद्यपि मुख्य रूप से व्यावसायिक केंद्रों के रूप में कल्पना की गई थी, वे अमेरिकी जीवन के बड़े संस्थानों में विकसित हुए थे - उन स्थानों पर जहां विभिन्न जातियों और वर्गों के परिवारों को सेवाओं और वस्तुओं के तमाशे में लेने के लिए स्वागत किया गया था, कोई प्रवेश शुल्क की आवश्यकता नहीं थी।
छुट्टी के मौसम की तुलना में यह समय नहीं था। और ऑनलाइन शॉपिंग की उम्र से पहले और फ्रैंचाइज़ी-भारी मेगामॉल ने उन्हें अपने निधन पर भेज दिया (मार्शल फील्ड, एक के लिए, एक मैसी में परिवर्तित हो गया), इन दुकानों ने हमारी सामूहिक क्रिसमस की यादों में एक महत्वपूर्ण स्थान रखा।
लेकिन रिटेल के ये घर ऐसी शौकीन भावनाओं को प्रेरित करने के लिए कैसे आए?
यही प्रश्न है कि मैं, एक इतिहासकार के रूप में, शिकागो में बड़े होकर मोहित हो गया, जहां मार्शल फील्ड हमारे लेकफ्रंट या हमारे शावक के रूप में शहर की आत्मा का एक हिस्सा था। एक बच्चे के रूप में, मैं स्टेट स्ट्रीट और वाशिंगटन बुलेवार्ड में प्रसिद्ध घड़ी के तहत अपनी दादी से मिलूंगा, और अपने दादा के साथ दोपहर के भोजन के लिए वॉलनट रूम में जाऊंगा, जो 25 वर्षों के लिए लिनन विभाग के खरीदार के रूप में फील्ड में काम करता था। जब मेसी के बदलाव की घोषणा की गई, तो प्रदर्शनकारियों ने घड़ी के नीचे इकट्ठा होकर "फील्ड्स है शिकागो - बॉयस्क मैसीज़" पढ़ते हुए संकेतों के साथ इकट्ठा किया। वे 2005 के बाद से हर गिरावट का सामना कर रहे हैं। इस साल के संकेत पढ़ते हैं, "यदि शावक वर्ल्ड सीरीज जीत सकते हैं, तो।" मार्शल फील्ड शिकागो वापस आ सकता है। ”
अमेरिका में कहीं भी क्रिसमस की छुट्टी नहीं थी, जब पॉटर पामर 1852 में शिकागो पहुंचे और एक सूखे माल की दुकान खोली। सदी के अंत तक, उनके उत्तराधिकारी, मार्शल फील्ड और लेवी लेइटर (और बाद में सिर्फ अब-एपिनेम फील्ड) ने इसे मिडवेस्ट में प्रीमियर डिपार्टमेंट स्टोर में बनाया था, जिसे त्रुटिहीन ग्राहक देखभाल, उदार वापसी नीतियों, गुणवत्ता नियंत्रण के लिए जाना जाता था, और सेवाओं की एक विशाल सरणी (चाय के कमरे से विश्राम कक्ष तक, होटल की बुकिंग के लिए जूता की मरम्मत-जिनमें से सभी इमारत में दुकानदारों को रखते हैं और उनके पर्स तक पहुंचते हैं)।
क्रिसमस, हालांकि, केवल मामूली ध्यान प्राप्त किया था। स्टोर ने अंततः क्रिसमस कार्ड और उपहार के सामान का विज्ञापन करना शुरू कर दिया, और 1885 में, उन्होंने एक मौसमी खिलौना विभाग खोला (जो बाद में साल भर का हो गया)। मार्शल फील्ड एंड कंपनी में छुट्टियों की सजावट का पहला उल्लेख 1907 में आया था। यह स्टोर अभी अखरोट के कमरे की विशेषता वाली एक नई इमारत में खुला था, और रेस्तरां के कर्मचारियों ने कथित तौर पर एक छोटा क्रिसमस ट्री लगाया था।
1934 तक, पेड़ 25 फीट ऊंचा था। मध्य शताब्दी तक, फील्ड ने दुनिया के सबसे बड़े इनडोर क्रिसमस कॉनिफ़र के लिए दावा किया: वॉलनट रूम के सूखा हुआ फव्वारा के ऊपर 45 फुट का सदाबहार फहराया गया। बच्चों को लाइव सदाबहार ट्रिम करने के लिए 18 डेकोरेटर और तीन-कहानी-उच्च मचान ले गए, ऐसा लग रहा था कि यह आकाश तक फैला हुआ है।
दशकों के दौरान, मार्शल फील्ड जैसे नियोजित विभाग ने दुकानदारों को लुभाने के लिए कभी अधिक विस्तृत रणनीति बनाई। श्रीमती हेरिंग के चिकन पॉट पाई की गंध अखरोट के कमरे से निकलती है, बड़े पैमाने पर "बर्फ" बारहसिंगा प्रदर्शित करता है, कैंडी के डिब्बे और सदाबहार माला गलियों के नीचे घाव करते हैं, और विशालकाय सितारे और मेगा हिमपात के गुच्छे रोशनदान में तैरते हैं। हॉलिडे स्पिरिट के रोमांचक प्रदर्शन में, फील्ड के इनसाइडर्स ने टॉप-टू-बॉटम यूलेटाइड खुशी व्यक्त की।
और फिर मार्शल फील्ड के उपहार बक्से थे। प्रत्येक ने कंपनी के नाम के सुरुचिपूर्ण सुलेख को बोर कर दिया, यह संकेत देते हुए कि अंदर का उपहार स्वाद लेने लायक था। गिफ्ट-गिवर्स के लिए यह अनुचित नहीं था कि वे कुख्यात मज़बूत कंटेनरों का पुनरुत्पादन करें, उन्हें अन्य दुकानों से "आयातक" सामानों के साथ पैक करके, दोनों मितव्ययिता से और उस अप्रभावी फील्ड की चमक प्रदान करने के प्रयास में।
फील्ड की इन परंपराओं को जारी रखने का अच्छा कारण था। लेकिन उनकी असली शक्ति उनके मूल वाणिज्यिक उद्देश्य को पार करने से आई। कई शिकागोवासियों के लिए, क्रिसमस पर मार्शल फील्ड एक शानदार स्टॉक डिपार्टमेंट स्टोर से एक निकट-पवित्र पारिवारिक अनुष्ठान में बदल गया था।
इन अनुष्ठानों में से कोई भी छुट्टी की खिड़कियों की तुलना में अधिक किंवदंती नहीं थी।
1910 में, बेहतर ग्लास निर्माण के लिए धन्यवाद, जो बड़े पैमाने पर पारदर्शी पैनल बना सकता था, अमेरिका भर में स्टोरों ने विस्तृत खिड़की के प्रदर्शनों को बढ़ाना शुरू कर दिया, और दुकानदारों के लिए एक शक्तिशाली लालच बनकर तेजी से बढ़ने लगे।
मार्शल फील्ड के आविष्कारक विंडो डिजाइनर आर्थर फ्रेजर ने वाशिंगटन बूलेवार्ड में हॉलिडे गिफ्ट मर्चेंडाइज दिखाने के लिए बड़े कोने की खिड़की का इस्तेमाल किया। उनके पहले पैनल में एनिमेटेड हिंडोला और उपहार के लिए तैयार खिलौना ट्रेनें थीं। लेकिन 1944 में स्टोर के नए स्टाइलिस्ट, जॉन मॉस ने कथात्मक खिड़कियों के पक्ष में कड़ी मेहनत को बेच दिया - सेंट निकोलस से क्लेमेंट मूर के ए विजिट का पुन: निर्माण। कहानी के पैनल इतने हिट थे कि उन्हें अगले साल दोहराया गया।
जल्द ही एक नई छुट्टी खिड़की की प्रवृत्ति ने पकड़ लिया: स्टोर-विशिष्ट शुभंकर। मोंटगोमरी वार्ड ने रूडोल्फ द रेड-नोज्ड रेनडियर और वाइबॉल्ड्ट ने दालचीनी भालू को जन्म दिया। नहीं किया जा करने के लिए, मॉस के सह-डिजाइनरों में से एक, जोआना ओसबोर्न, अंकल मिस्टलेटो, एक मोटा, डिकेंस-जैसे आकृति एक लाल महान-कोट और काले शीर्ष टोपी में बाहर निकाल दिया। सफेद पंखों के साथ, उसने दुनिया भर में उड़ान भरी, बच्चों को क्रिसमस पर दया का महत्व सिखाते हुए।
चाचा मिस्टलेटो की पहली खिड़की 1946 में एक क्रिसमस ड्रीम नामक श्रृंखला में प्रदर्शित हुई, जिसमें एक बूढ़े लड़के और लड़की को सांता की यात्रा करने के लिए उत्तरी ध्रुव में लाते हुए उदार बूढ़े को दिखाया गया था। 1948 में, अंकल मिस्टलेटो ने चाची होली के रूप में कुछ कंपनी प्राप्त की, और यह जोड़ी एक व्यापारिक संबंध बन गई। इन वर्षों में, खरीदार गुड़िया, किताबें, गहने, रंग सेट, ढाला मोमबत्तियाँ, कॉकटेल नैपकिन, गर्म पैड, कठपुतलियां, कांच के बने पदार्थ, और यहां तक कि खिड़की के प्रॉपर भी खरीद सकते थे।
जैसे-जैसे समय बीतता गया, फील्ड के विंडो डेकोरेटर्स ने नकली बर्फ (कोषेर नमक और ग्राउंड-अप ग्लास का संयोजन) और विस्तृत एनिमेट्रोनिक एंटीक्स की कला में महारत हासिल की। मुझे याद है जब खिड़कियों में एक नटक्रैकर थीम थी। मुख्य स्टोर का चित्रण करने वाले बड़े दृश्यों के नीचे छोटी खिड़कियां थीं जहां छोटे चूहे मूर्तियाँ कहानी का अपना आनंदमय संस्करण बना रहे थे।
अपने चरम पर, वार्षिक प्रदर्शन की योजना बनाना और डिजाइन करना एक साल से अधिक समय पहले शुरू हुआ, जिसमें प्रत्येक नई थीम के प्रकट होने के लिए हर नवंबर को एक उत्सुक जनता की प्रतीक्षा थी। हजारों प्रशंसकों ने इलिनोइस, आयोवा, इंडियाना, मिशिगन, विस्कॉन्सिन और मिनेसोटा के तीर्थयात्राओं को बच्चों के समान खौफ के साथ बयाना स्टेट स्ट्रीट डिस्प्ले के आसपास भीड़ बनाया।
खिड़कियों के लिए एक विपणन पहलू था, ज़ाहिर है। प्रसन्न दर्शक, मौसमी भावना से ग्रस्त, उम्मीद है कि खरीदारी के लिए अंदर पॉप जाएगा। लेकिन डिस्प्ले में कोई वाणिज्य नहीं था। अंदर के कई हॉलिडे क्रिएशंस की तरह, लोग बिक्री से नहीं बल्कि आत्मा से जुड़ गए। स्टोर का ब्रांड उसके द्वारा बेचे जाने वाले सामानों से कहीं अधिक हो गया, जो पिछले कुछ वर्षों में बढ़ गया और बह गया। शिकागो परिवारों की पीढ़ियों के लिए, मार्शल फील्ड की बस क्रिसमस की जयकार से प्रेरित है।
लेस्ली गोडार्ड एक इतिहासकार और याद मार्श फील्ड्स (आर्केडिया, 2011) के लेखक हैं। उनके परिवार को मार्शल फील्ड के लिए काम करने का 50 से अधिक वर्षों का अनुभव है।
