1940 के दौरान युद्ध के प्रयासों के लिए उत्पादन की अविश्वसनीय दर का मतलब था कि अमेरिकियों को कुछ बलिदान करना पड़ा। सरकार ने गैसोलीन, मांस, मक्खन और रबर जैसे उत्पादों के लिए राशनिंग कार्यक्रम शुरू किया, और नागरिकों को अपना भोजन उगाने के लिए "विजय उद्यान" लगाने के लिए प्रोत्साहित किया गया। 1940 के दशक के शुरुआती दौर के विज्ञापनदाताओं के लिए भाषा का उपयोग करना आम था, जिसने साझा संघर्ष की भावना पैदा की और वादा किया कि अगर हम सिर्फ धैर्य रख सकते हैं, महान चीजें - आमतौर पर विदेशी उपभोक्ता वस्तुओं के रूप में - युद्ध के बाद अमेरिकियों की प्रतीक्षा कर रहे थे।
पेंसिल पॉइंट्स पत्रिका के नवंबर 1944 के अंक का यह विज्ञापन थोड़ा अनोखा है कि इसके दर्शक उपभोक्ता नहीं हैं, लेकिन आर्किटेक्ट जो युद्ध के बाद भंडार बना रहे होंगे। ( पेंसिल पॉइंट्स बाद में इसका नाम बदलकर प्रोग्रेसिव आर्किटेक्चर कर देगा। ) यह विशेष विज्ञापन वेस्टिंगहाउस एयर कंडीशनिंग यूनिट्स को टाउट कर रहा था, जो कि "भरोसेमंद रूप से सीमांकित रूप से सील किए गए थे।" विज्ञापन यह कहकर शुरू होता है, "अधिक ग्राहकों को आकर्षित करने और बनाए रखने के लिए हर तरीका होगा। आज के बाद की योजना बनाने के लिए जो मालिक अपने वास्तुकारों को कमीशन दे रहे हैं, पोस्टवार दुकानों में कार्यरत हैं। ”
वेस्टिंगहाउस विज्ञापन से विस्तार जो पेंसिल पॉइंट्स पत्रिका में दिखाई दिया (नवंबर, 1944)
विडंबना यह है कि शहर के डिपार्टमेंटल स्टोर-यहां तक कि बुलबुला कारों और इस विज्ञापन में चित्रित जलवायु-नियंत्रण वाले जलवायु नियंत्रण के साथ-साथ युद्ध के बाद तेजी से क्षरणवाद बन जाएगा। शहरों में उपनगरों में प्रवास और बढ़ते यातायात भीड़ (और कम पार्किंग) के कारण उपभोक्ता की आदतें बदल गईं। 1949 तक, जर्नल ऑफ़ मार्केटिंग का जनवरी अंक एक नए रुझान, उपनगरीय "शॉपिंग सेंटर" पर रिपोर्ट कर रहा था:
"भले ही प्रवृत्ति प्रकृति में क्षणभंगुर हो सकती है, लेकिन नियंत्रित-एकीकृत शॉपिंग सेंटर का औचित्य ऐसा है कि उपभोक्ता, खुदरा विक्रेता और निर्माता द्वारा इसकी भविष्य की स्वीकृति की संभावना आश्वस्त लगती है।"
