कैसे विज्ञापनदाताओं ने अमेरिकियों को बुरा समझा

एडना मर्फी के लिए भाग्यशाली, 1912 की गर्मियों में अटलांटिक सिटी में एक प्रदर्शनी में भाग लेने वाले लोग गर्म और पसीने से तर हो गए।

संबंधित सामग्री

• क्या शरीर की गंध के बारे में एक नई खोज बेहतर दुर्गन्ध का नेतृत्व करेगी?
• बैंड-एड इतिहास पर अटक जाओ

दो साल से, सिनसिनाटी के हाई स्कूल के छात्र एक विरोधी को बढ़ावा देने की असफल कोशिश कर रहे थे कि उसके पिता, एक सर्जन, ने अपने हाथों को ऑपरेटिंग कमरे में पसीने से मुक्त रखने के लिए आविष्कार किया था।

मर्फी ने अपने बगल में अपने पिता के तरल एंटीपर्सपिरेंट की कोशिश की थी, यह पता चला कि यह गीलापन और गंध को नाकाम कर देता है, जिसका नाम एंटीपर्सपिरेंट ओडोरोनो (गंध! ओह नहीं!) है और एक कंपनी शुरू करने का फैसला किया है।

लेकिन व्यवसाय इस युवा उद्यमी के लिए शुरू में अच्छा नहीं रहा। अपने दादा से $ 150 का उधार लेते हुए, उन्होंने एक कार्यालय कार्यशाला को किराए पर लिया, लेकिन फिर ऑपरेशन को अपने माता-पिता के तहखाने में स्थानांतरित करना पड़ा, क्योंकि डोर-टू-डोर सेल्सवुमेन की उनकी टीम ने पर्याप्त राजस्व नहीं खींचा। मुरफे ने ड्रगस्टोर खुदरा विक्रेताओं से संपर्क किया, जिन्होंने या तो उत्पाद को स्टॉक करने से इनकार कर दिया या जिन्होंने ओडोरोनो की बोतलों को वापस लौटा दिया, अनसोल्ड।

1910 के दशक में डिओडोरेंट और एंटीपर्सपिरेंट अपेक्षाकृत नए आविष्कार थे। पहला दुर्गन्ध, जो गंध पैदा करने वाले बैक्टीरिया को मारता है, को मम कहा जाता था और 1888 में ट्रेडमार्क किया गया था, जबकि पहला एंटीपर्सपिरेंट, जो पसीने के उत्पादन और बैक्टीरिया के विकास को विफल करता है, को एवरड्री कहा जाता था और 1903 में लॉन्च किया गया था।

लेकिन बहुत से लोग — अगर उन्होंने एंटी-टॉयलेटरीज़ के बारे में सुना भी था - तो लगा कि वे अनावश्यक, अस्वस्थ या दोनों हैं।

"यह अभी भी बहुत विक्टोरियन समाज था, " जापान के टोक्यो में वासेदा यूनिटीस में अमेरिकी विज्ञापन के 20 वीं शताब्दी के इतिहासकार जूलियन सिल्वुल्का बताते हैं। "किसी ने भी पसीने या किसी अन्य शारीरिक कार्य के बारे में सार्वजनिक रूप से बात नहीं की।"

इसके बजाय, शरीर की गंध के लिए ज्यादातर लोगों का समाधान नियमित रूप से धोना और फिर इत्र के साथ किसी भी उभरते हुए बदबू को रोकना था। कपड़ों के माध्यम से पसीने के संबंध में चिंतित लोगों ने बगल के क्षेत्रों में कपड़े की ढालें, कपास या रबर पैड पहने, जो गर्म दिन पर पसीने की बाढ़ से कपड़े की रक्षा करते थे।

फिर भी 100 साल बाद डिओडोरेंट और एंटीपर्सपिरेंट इंडस्ट्री की कीमत 18 बिलियन डॉलर है। आला आविष्कार से एक ब्लॉकबस्टर उत्पाद में परिवर्तन मर्फी द्वारा भाग में शुरू किया गया था, जिसका नवजात व्यवसाय लगभग असफल था।

ड्यूक विश्वविद्यालय में ओडोरोनो कंपनी की फाइलों के अनुसार, 1912 अटलांटिक सिटी एक्सपोज में एडना मर्फी के ओडोरोनो बूथ शुरू में उत्पाद के लिए एक और धमाकेदार थे।

"प्रदर्शनी प्रदर्शक किसी भी ओडोरोनो को पहले नहीं बेच सकता था और खर्चों को कवर करने के लिए [कुछ को भेजने के लिए मर्फी को वापस भेज दिया], ओडोरोनो के एक कंपनी के इतिहास को नोट करता है।

सौभाग्य से, प्रदर्शनी सभी गर्मियों में चली। जैसा कि उपस्थित लोगों ने अपने कपड़ों के माध्यम से गर्मी और पसीने में विलीन किया, ओडोरानो में रुचि बढ़ी। अचानक मर्फी के देश भर में ग्राहक थे और प्रमोशन पर खर्च करने के लिए बिक्री में 30, 000 डॉलर थे।

और वास्तव में, ओडोरोनो को विपणन विभाग में कुछ गंभीर मदद की आवश्यकता थी।

(जे। वाल्टर थॉम्पसन अभिलेखागार, ड्यूक विश्वविद्यालय के सौजन्य से) (लेखक के सौजन्य से) (जे। वाल्टर थॉम्पसन अभिलेखागार, ड्यूक विश्वविद्यालय के सौजन्य से) (लेखक के सौजन्य से) (लेखक के सौजन्य से) (लेखक के सौजन्य से) (जे। वाल्टर थॉम्पसन अभिलेखागार, ड्यूक विश्वविद्यालय के सौजन्य से) (लेखक के सौजन्य से) (लेखक के सौजन्य से) (जे। वाल्टर थॉम्पसन अभिलेखागार, ड्यूक विश्वविद्यालय के सौजन्य से) (जे। वाल्टर थॉम्पसन अभिलेखागार, ड्यूक विश्वविद्यालय के सौजन्य से) (जे। वाल्टर थॉम्पसन अभिलेखागार, ड्यूक विश्वविद्यालय के सौजन्य से) इस तरह के विज्ञापन महिलाओं को एक ऐसी समस्या का पता लगाते हैं जिसकी वे कभी नई मौजूद नहीं थीं: शरीर की गंध। Coolene, Odor-o-no, और अन्य सहित उत्पाद व्यावसायिक सफलताएं बन गए। (लेखक के सौजन्य से) (लेखक के सौजन्य से)

यद्यपि उत्पाद ने तीन दिनों तक पसीना बंद कर दिया था - आधुनिक समय के एंटीपर्सपिरेंट्स की तुलना में लंबे समय तक चलने वाला - ओडोरोनो के सक्रिय संघटक, एल्यूमीनियम क्लोराइड को प्रभावी बने रहने के लिए एसिड में निलंबित करना पड़ा। (यह सभी शुरुआती एंटीपर्सपिरेंट्स के लिए मामला था; कुछ समय पहले केमिस्टों को एक सूत्रीकरण के साथ आया था जिसमें एसिड निलंबन की आवश्यकता नहीं थी।)

एसिड समाधान का मतलब था कि ओडोरोनो संवेदनशील कांख की त्वचा को नुकसान पहुंचा सकता है और कपड़ों को नुकसान पहुंचा सकता है। चोट से अपमान को जोड़ते हुए, एंटीपर्सिरेंट भी लाल रंग का था, इसलिए यह कपड़ों को भी दाग ​​सकता है - अगर एसिड पहले इसके माध्यम से सही नहीं खाता था। कंपनी के रिकॉर्ड के अनुसार, ग्राहकों ने शिकायत की कि उत्पाद जलने और कांख में सूजन का कारण बना और इसने कई फैंसी पोशाक को बर्बाद कर दिया, जिसमें एक महिला की शादी की पोशाक भी शामिल थी।

इन समस्याओं से बचने के लिए, ओडोरोनो ग्राहकों को सलाह दी गई कि वे बिस्तर से पहले कांपने से बचने और उत्पाद को बगल में डालने से पहले, एंटीपर्सपिरेंट को अच्छी तरह से सूखने दें।

(युग के दुर्गन्ध से एसिड फॉर्मूलेशन की समस्या नहीं थी, लेकिन कई, जैसे कि ओडोरोनो के मुख्य प्रतियोगी, मम, क्रीम के रूप में बेचे जाते थे, जो उपयोगकर्ताओं को अपने आर्मपिट में रगड़ना पड़ता था - एक आवेदन प्रक्रिया कई उपयोगकर्ताओं को पसंद नहीं थी और जो हो सकती थी कपड़ों पर चिपचिपा, चिकना अवशेष छोड़ दें। इसके अलावा, कुछ ग्राहकों ने शिकायत की कि मम के शुरुआती निर्माण में अजीबोगरीब गंध थी।)

मुर्फे ने जे। वाल्टर थॉम्पसन कंपनी नामक एक न्यूयॉर्क विज्ञापन एजेंसी को नियुक्त करने का फैसला किया, जिसने उन्हें जेम्स यंग के साथ जोड़ा, एक कॉपी राइटर ने कंपनी के सिनसिनाटी कार्यालय को लॉन्च करने के लिए 1912 में काम पर रखा था, जहां मुर्फे रहते थे।

यंग एक बार बाइबल के सेल्समैन का दरवाजा खटखटाया था। उनके पास एक हाई स्कूल डिप्लोमा था, लेकिन कोई विज्ञापन प्रशिक्षण नहीं था। उन्हें 1912 में केंटकी के बचपन के दोस्त के माध्यम से कॉपीराइटर की नौकरी मिली, जो एक जेडब्ल्यूटी प्रबंधक स्टेनली रिसोर को डेट कर रहे थे, जो अंततः विज्ञापन कंपनी का नेतृत्व करेंगे। फिर भी यंग अपने लॉन्चिंग पैड के रूप में ओडोरोनो का उपयोग करते हुए 20 वीं सदी के सबसे प्रसिद्ध विज्ञापन कॉपी लेखकों में से एक बन जाएगा।

यंग के शुरुआती ओडोरोनो विज्ञापनों ने आम तौर पर आयोजित विश्वास का मुकाबला करने की कोशिश पर ध्यान केंद्रित किया कि पसीना को अवरुद्ध करना अस्वास्थ्यकर था। प्रतिलिपि ने बताया कि ओडोरोनो (कभी-कभी ओडो-आरओ-नो लिखा गया) एक डॉक्टर द्वारा विकसित किया गया था और इसने एक उपाय की आवश्यकता में एक शर्मनाक चिकित्सा बीमारी के रूप में "अत्यधिक पसीना" पेश किया।

एक साल के भीतर ओडोरोनो की बिक्री 65, 000 डॉलर तक बढ़ गई थी और एंटीपर्सपिरेंट को इंग्लैंड और क्यूबा के रूप में भेजा जा रहा था। लेकिन कुछ वर्षों के बाद बिक्री में तेजी आई और 1919 तक यंग पर कुछ अलग करने या ओडोरोनो अनुबंध को खोने का दबाव था।

और जब यंग कट्टरपंथी गया, और ऐसा करने में अपनी प्रसिद्धि का शुभारंभ किया। विज्ञापन कंपनी द्वारा किए गए एक डोर-टू-डोर सर्वे में पता चला था कि “हर महिला ओडोरोनो के बारे में जानती थी और लगभग एक तिहाई उत्पाद का इस्तेमाल करती थी। लेकिन दो तिहाई लोगों ने महसूस किया कि उन्हें इसकी कोई आवश्यकता नहीं है।

यंग ने महसूस किया कि बिक्री में सुधार संभावित ग्राहकों को जागरूक करने का साधारण मामला नहीं था कि पसीने का एक उपाय मौजूद था। यह लक्ष्य की दो-तिहाई आबादी को आश्वस्त करने के बारे में था कि पसीना एक गंभीर शर्मिंदगी थी।

यंग ने एक सामाजिक अशुद्ध पेस के रूप में पसीना पेश करने का फैसला किया, जो कोई भी आपको सीधे नहीं बताएगा कि आप अपनी अलोकप्रियता के लिए जिम्मेदार हैं, लेकिन वे आपकी पीठ के पीछे गपशप करने के लिए खुश थे।

लेडीज होम जर्नल के 1919 संस्करण में उनका विज्ञापन झाड़ी के आसपास नहीं था। “एक महिला की बांह की वक्र के भीतर। एक विषय की एक स्पष्ट चर्चा भी अक्सर टाल दी जाती है, ”एक पुरुष और एक महिला के बीच एक आसन्न रोमांटिक स्थिति की छवि के ऊपर शीर्षक की घोषणा की।

एक विज्ञापन की तुलना में एक गीतात्मक सार्वजनिक सेवा की घोषणा की तरह, यंग जारी रखा:

एक महिला की बांह! कवियों ने इसे गाया है, महान कलाकारों ने इसकी सुंदरता को चित्रित किया है। यह दुनिया की सबसे प्यारी, सबसे प्यारी चीज होनी चाहिए। और फिर भी, दुर्भाग्य से, यह हमेशा नहीं है।

विज्ञापन यह बताता है कि महिलाएं बदबूदार और आपत्तिजनक हो सकती हैं, और वे शायद यह भी नहीं जानते । टेक-होम संदेश स्पष्ट था: यदि आप एक आदमी रखना चाहते हैं, तो आप बेहतर गंध नहीं करेंगे।

1952 से स्टॉपेट स्प्रे डिओडोरेंट के लिए इस वाणिज्यिक को देखें

विज्ञापन ने 1919 के समाज में सदमे की लहरों को जन्म दिया जो अभी भी शारीरिक तरल पदार्थों का उल्लेख करने में सहज महसूस नहीं करता था। सिवुलका कहती हैं कि कुछ 200 लेडीज होम जर्नल के पाठकों ने इस विज्ञापन का इतना अपमान किया कि उन्होंने अपनी पत्रिका की सदस्यता रद्द कर दी।

एक संस्मरण में, यंग नोट करता है कि उसके सामाजिक दायरे की महिलाओं ने उससे बोलना बंद कर दिया, जबकि अन्य JWT महिला कॉपी राइटर्स ने उसे बताया कि "उसने अमेरिका में हर महिला का अपमान किया था।" लेकिन रणनीति ने काम किया। JWT अभिलेखागार के अनुसार, अगले वर्ष 1920 में ओडोरोनो की बिक्री 112 प्रतिशत बढ़कर 417, 000 डॉलर हो गई।

1927 तक, मुर्फे ने अपनी कंपनी की बिक्री $ 1 मिलियन डॉलर तक पहुंच गई। 1929 में, उन्होंने कंपनी को नॉर्थहम वारेन को बेच दिया, जो क्यूटेक्स के निर्माता थे, जिन्होंने एंटीपर्सपिरेंट को बढ़ावा देने के लिए JWT और यंग की सेवाओं का उपयोग जारी रखा।

महिला असुरक्षा का फायदा उठाने के लिए यंग की रणनीति की वित्तीय सफलता प्रतियोगियों पर नहीं खोई गई। अन्य डिओडोरेंट और एंटीपर्सपिरेंट कंपनियों ने ओडोरोनो की तथाकथित "कानाफूसी कॉपी" की नकल करना शुरू कर दिया, जिससे महिलाओं को एंटी-स्वेट उत्पाद खरीदने में डर लगता है। (यह एक और दो दशक लगेंगे, इससे पहले कि रणनीति का इस्तेमाल पुरुषों को दुर्गन्ध और एंटीपर्सपिरेंट खरीदने के लिए किया जाएगा।)

यदि 1919 का विज्ञापन कुछ हद तक चरम लगता है, तो 1930 के दशक के मध्य तक, अभियान काफी कम सूक्ष्म थे। “सुंदर लेकिन गूंगा। उन्होंने लंबे समय तक चलने वाले आकर्षण का पहला नियम कभी नहीं सीखा है, “एक 1939 ओडोरानो हेडलाइन पढ़ता है, जिसमें एक पसीने से तर आकर्षक महिला को दिखाया गया है जो पसीना-पसीना उत्पाद नहीं पहनती है।

या 1937 मम विज्ञापन पर विचार करें जो एक काल्पनिक महिला से बात करता है जो दुर्गन्ध का उपयोग नहीं करता है:

तुम एक सुंदर लड़की हो, मैरी, और तुम ज्यादातर चीजों के बारे में होशियार हो, लेकिन तुम सिर्फ अपने बारे में थोड़ा बेवकूफ हो। आप एक अच्छा समय प्यार करते हैं - लेकिन आप शायद ही कभी एक है। शाम के बाद आप घर पर अकेले बैठते हैं। आप कई ऐसे महापुरुषों से मिले हैं, जो पहली बार में रूचि लेते थे। वे आपको एक बार बाहर ले गए थे और वह था। दुनिया में बहुत सारी सुंदर मैरी हैं जो कभी भी अपने अकेलेपन का असली कारण नहीं समझती हैं। इस स्मार्ट आधुनिक युग में, यह कपड़े और व्यक्ति पर अंडरआर्म पसीने की विकर्षक गंध को ले जाने के लिए एक लड़की (या एक आदमी) के लिए कोड के खिलाफ है। यह एक ऐसी गलती है जो कभी भी अपनी सज़ा - अलोकप्रियता को ले जाने में विफल रहती है।

मम विज्ञापन में पुरुषों का संदर्भ डियोडरेंट और एंटीपर्सपिरेंट कंपनियों द्वारा पुरुषों के लिए अपने विरोधी पसीने वाले उत्पादों की बिक्री शुरू करने के लिए उठाए गए अस्थायी कदमों का एक सुंदर उदाहरण है।

20 वीं शताब्दी की शुरुआत में, शरीर की गंध को पुरुषों के लिए एक समस्या नहीं माना जाता था क्योंकि यह मर्दाना होने का एक हिस्सा था, ऑबर्न विश्वविद्यालय में एक इतिहास डॉक्टरेट छात्र कैरी कैस्टील बताते हैं, जो दुर्गन्ध और एंटीपर्सपिरेंट्स के विज्ञापन पर अपना शोध प्रबंध लिख रहा है। पुरुषों के लिए। "लेकिन तब कंपनियों ने महसूस किया कि बाजार का 50 प्रतिशत अपने उत्पादों का उपयोग नहीं कर रहा था।"

प्रारंभ में ओडोर्नो, मम और अन्य उत्पादों के लिए लेखकों की प्रतिलिपि बनाएँ "महिलाओं को लक्षित विज्ञापनों के अंत में यह कहते हुए भद्दी टिप्पणियां जोड़ना शुरू कर दिया कि 'महिलाओं, अपने पुरुषों को बदबूदार होने से रोकने का समय है। जब आप खरीदते हैं, तो दो खरीदते हैं, '' कास्टेल कहते हैं।

जेडब्ल्यूटी के पुरुष कर्मचारियों के 1928 के सर्वेक्षण में डिओडोरेंट्स और एंटीपर्सपिरेंट्स की उस युग की राय के बारे में पता चला है।

"मुझे लगता है कि मर्दाना उपयोग के लिए एक शरीर की दुर्गन्ध का उपयोग किया जाना चाहिए, " एक उत्तरदाता ने कहा। "मैं एक स्नान के बाद शुद्ध अनाज शराब में अपने शरीर को रगड़ना पसंद करता हूं, लेकिन नियमित रूप से ऐसा नहीं करता, " दूसरे का कहना है।

हालांकि, संभावित लाभ हर किसी पर नहीं पड़ा: “मुझे लगता है कि पुरुषों के बीच दुर्गन्ध का एक बाजार है जो व्यावहारिक रूप से अनियंत्रित है। प्रतिलिपि दृष्टिकोण हमेशा महिलाओं पर निर्देशित होता है। अग्रणी पुरुषों की पत्रिका में एक बुद्धिमान अभियान क्यों नहीं? ”

“अगर मेनेन जैसे किसी को दुर्गन्ध निकलती है, तो पुरुष इसे खरीद लेंगे। वर्तमान तैयारियों में एक स्त्री संघ है, ज्यादातर पुरुष केवल शर्म करते हैं। "

Casteels के शोध के अनुसार, पुरुषों के लिए पहला डियोड्रेंट 1935 में लॉन्च किया गया था, जिसे ब्लैक बॉटल में रखा गया था और इसे आधुनिक, लेकिन असंबंधित गोल्फ बॉल ब्रांड की तरह टॉप-फ्लाइट कहा जाता है।

महिलाओं के लिए उत्पादों के साथ, विज्ञापनदाताओं ने पुरुषों की असुरक्षा का शिकार किया: 1930 के महामंदी में पुरुष अपनी नौकरी खोने से चिंतित थे। वह कहती हैं कि कार्यालय में बदबूदार होने की शर्मिंदगी पर ध्यान केंद्रित किया जाता है, और अनप्रोफेशनल ग्रूमिंग आपके करियर को कैसे प्रभावित कर सकती है, वह कहती हैं।

"डिप्रेशन ने पुरुषों की भूमिकाओं को बदल दिया, " कास्टेल कहते हैं। “जो पुरुष किसान या मजदूर थे, उन्होंने अपनी नौकरी गंवाकर पुरुषत्व खो दिया था। शीर्ष फ्लाइट ने तुरंत मर्दाना बनने का एक तरीका पेश किया - या तो विज्ञापन ने कहा। "ऐसा करने के लिए, उत्पादों को एक महिला शौचालय के रूप में अपने मूल से खुद को दूर करना पड़ा।

उदाहरण के लिए, सी-फोर्थ, 1940 के दशक में शुरू होने वाले सिरेमिक व्हिस्की के गुड़ में बेचा जाने वाला एक दुर्गन्ध, "क्योंकि कंपनी के मालिक अल्फ्रेड मैककेल्वी ने कहा कि वह 'व्हिस्की की तुलना में अधिक मर्दाना कुछ भी नहीं सोच सकता, " कास्टेल कहते हैं।

और इसलिए एंटी-पसीने वाले उत्पाद पुरुषों और महिलाओं दोनों के लिए अमेरिका की दैनिक दिनचर्या का हिस्सा बन गए। उत्पादों की एक भीड़ ने बाजार को भर दिया, जैसे, शून, हश, वीटो, नॉनस्पी, डेंटी ड्राई, स्लीक, पेरस्टॉप और जिप जैसे नाम कुछ ही। 1940 से 1970 के बीच दशकों तक एंटी-पसीने की तकनीक में निवेश करने वाली अधिक कंपनियों के साथ नई डिलीवरी प्रणालियों का विकास देखा गया, जैसे कि लाठी, रोल-ऑन (बॉल-पॉइंट पेन के आधार पर), स्प्रे और एरोसोल, साथ ही साथ एक बाउंटी नए, कभी-कभी सुरक्षित, योगों के।

Naysayers का तर्क हो सकता है कि पश्चिमी समाज ने अंततः मर्फी और यंग के बिना दुर्गन्ध और एंटीपर्सपिरेंट्स पर अपनी निर्भरता विकसित की होगी, लेकिन उन्होंने निश्चित रूप से अमेरिका के कांख में अपनी छाप छोड़ी, जैसा कि न्यू जर्सी की गर्मी 1912 की गर्मी थी।